Tamás nem volt hajlandó énekelni. Még a fiúktól elvárható dörmögésre sem volt képes, hanem közölte, hogy nem tud énekelni. “Egyes, leülhetsz!” Néhány héttel később a technika (akkor “gyakorlati foglalkozás”) órán lebukott. Miközben (többedmagával) kalapáccsal püfölt egy fémdarabot, harsogva énekelt valamilyen munkásmozgalmi indulót. Mi idejében észrevettük a belépő tanárt és szétspricceltünk – ő lebukott. “Az órán hangosan énekelt!” szövegű intőtől rohamot kapott az osztályfőnök-helyettes (mellesleg énektanár). “Hogy lehetséges, hogy valaki, amikor kellene, nem tud énekelni, máskor meg igen?”
Nos, így van ez a tartalomkészítéssel is. Sokan vallják, hogy nem képesek még három épkézláb sort sem leírni, de ha nem néz oda a “tanár néni”, felhőtlen boldogsággal írogatnak a közösségi platformokon. Nézzük, hogyan varázsolható ez üzletileg értelmezhető tevékenységgé!
Miért kell a tartalom?
Az elmúlt években mutatós karriert futott be a tartalommarketing (content marketing) kifejezés. A taktika, ami a gyors kampányok helyett a teljes vásárlói utat lefedő, változatos tartalmakkal operál ugyan nem újkeletű, az elnevezés viszont sokakban megragadt. Talán nem is gondoltak bele, hogy tartalom nélküli marketing nem is létezik.
Az igazi választóvonal tehát nem ott van, hogy használ-e valaki tartalmat a marketingben, vagy nem (mindenki használ), hanem hogy milyen módon használja a tartalmakat.
Rövid szavatosságú tartalom
A marketing célja (leegyszerűsítve) mindig az, hogy valami változást, “elmozdulást” érjen el a megcélzott emberek (célcsoport) viselkedésében. Ez lehet egy vásárlási döntés, a márkaismertség növelése, a márka iránti szimpátia erősítése. Egy néhány hetes kampány esetén ez csak erős, meglehetősen direkt eszközökkel történhet. Ha az a cél, hogy a nyári hónapokban több fagylaltot, üdítőt adjak el, akkor
- kellő “tűzerővel” kell ostromolnom a potenciális vevőket,
- valami olyan elemet kell bevetnem, amitől a kampány üzenete legalább egy rövid időre megragad, minimum addig, amíg a vevő eljut a szupermarket megfelelő polcáig.
Ezek a kampányok tehát olyan tartalmakra épülnek, amik azonnal hatnak, de rövid idő után senki sem fog emlékezni rájuk. (Nem, ne gyere a “Haverok – buli – Fanta” kampánnyal, az pontosan ugyanolyan rövid életű volt, mint a többi, hasonló, nagy mennyiségű ismétléssel sulykolt kampány, csak valahogy a címsor mémesedett, bekerült a napi kommunikációba – közben viszont erősen módosult a jelentése.
Tartalom, ami megragad
Az “egyszerű tartalom – intenzív kampány” stratégia jól működik egy egyszerű, különösebb magyarázatot nem igénylő termék esetében. Itt elsősorban azt az illúziót adják el, hogy a termék megvásárlásával te is menő, fitt, fiatal, stb. leszel. Mindez azonban nem működik egy markológép, ipari áramfejlesztő, végpontvédelmi megoldás, vagy befektetési alap esetén. Itt merőben más módszerekre van szükség.
Racionális gondolkodás? Felejtsd el!
Meglepően sokan hiszik azt, hogy a markológép, áramfejlesztő, stb. vásárlásakor a döntések szigorú, racionális mérlegelések alapján történnek. Valójában óriási a különbség aközött, amit saját döntéseinkről gondolunk és aközött, ahogy ezek a döntések valójában megszületnek. Ma már egész könyvtári irodalma van azoknak a gondolkodási és viselkedési eltérüléseknek, melyek kísérletekben gyönyörűen kimutathatók, de a mindennapjainkban nem veszünk észre. (A témával foglalkozó egyik “bestseller” Dan Ariely Kiszámíthatóan irracionális című könyve.)
Ahhoz tehát, hogy a döntéshozókat (a B2B területen ritkán egyetlen ember) megfelelően befolyásoljuk, nem faék-egyszerűségű tartalomra van szükség, de nem is érdemes teljes műszaki dokumentációt lenyomni az illetékesek torkán.
Kifinomult tartalom-mix
Egy több milliós beszerzés esetében teljesen megszokott, hogy az hónapokig, akár évekig húzódik. A hosszú idő egyben lehetőség is a marketinges számára. Ez idő alatt olyan tartalmakat kell eljuttatni a reménybeli vevőnek, amik megragadnak. Ami mindennapi, szokásos, elvárható, az nem ragad meg. Az igazi ragasztószer az érzelem.
A Volvo kamionjait reklámozó The Epic Split videó racionálisan nem értelmezhető. Mi értelme lenne annak, hogy valaki két mozgó kamion között spárgázik? Nyilván semmi, hiszen senki sem akar azért Volvo járműveket venni, hogy ezt a mutatványt megismételje. Ez a videó a barázdált arcú akciószínésszel, a felkelő nappal, Enya zenéjével kizárólag az érzelmekről szól. Ezért nézte meg eddig 117 millió ember és ezért emlékszem én is rá, 9 év után is. Ha egy ilyen videó után találkozik a döntéshozó néhány ütős műszaki adattal, egy esettanulmánnyal stb., azokat automatikusan a korábbi érzelemhez köti.
Marketing és pszichológia
Ezek szerint legjobb lenne pszichológusokat átképezni marketingesnek? Nem gondolom. A döntések és a döntéseket segítő tartalmak pszichológiája viszonylag egyszerű, megtanulható. Ráadásul jól látszik, hogy a pszichológia által feltárt módszereket a marketingesek jelentős része ösztönösen, vagy tapasztalati alapon ügyesen használja. A legfontosabb azt megérteni, hogy kizárólag a termékek, szolgáltatások bemutatásán alapuló marketing vagy el sem ér a vágyott vevőkig, vagy gyorsan lepereg rólunk. Képzeld bele magad a vevő helyzetébe (nem nehéz, mert időnként mindenki vevő) és gondold át, milyen tartalom az, ami a környező zajt áttörve eljutna hozzád. Ami nem ilyen, azzal kár próbálkoznod!
by