Nemzetközi piacra lépés: gondold végig a lehetőségeket!

Ügyfelünket, egy kis magyar gyártó céget megkereste egy ázsiai disztribútorcég, hogy tárgyaljanak az ottani piacralépésről. Az ügyfél először boldog volt, hiszen régóta tervezi az exportot. Aztán elbizonytalanodott és hozzánk fordult: ilyenkor mi a teendő?

Némi vizsgálódás után azt mondtuk: köszönettel küldjétek el őket. Mi volt a hiba? Az ügyfelünk sütőben melegíthető gyógynövényes sópárnákat gyárt. A megcélzott országokban piaci igény lenne ugyan, versenytársak is megjelentek… ellenben a háztartások jelentős részében nincs sütő.

Azaz a piacralépéshez nem a direkt export lesz az út, ha egyáltalán ezek a megfelelő célországok, és a kijutáshoz több fejtörésre lesz szükség.

Akár azért, mert az eredeti, hazai piacod leszállóágban van, akár mert növekedést tervezel, az exportnak előbb-utóbb szóba kell kerülnie minden növekedésre képes cégnél. 

Azt azonban, hogy hogyan is exportálsz, stratégiai döntések szabályozzák. Ezeket a döntéseket két tengely mentén kell meghoznod:

• Mit fogsz kivinni: tudást, terméket vagy szolgáltatást, esetleg ezek valamilyen kombinációját?
• Hogyan fogod kivinni: direkt vagy indirekt módon, esetleg saját csatornát kiépítve vagy mások csatornáin keresztül?

Ebben a cikkben ezt a viszonyrendszert járjuk körbe röviden, gyakorlatiasan.

Mit tudsz exportálni? Vagy nem is ez a jó kérdés?

Ha azt hallod, export, lehet, hogy rögtön termékekre asszociálsz. Pedig a kivihető javak pontosan olyan spektrumon értelmeződnek, mint a helyben értékesíthető javak. Az export ugyanúgy vonatkozhat termékekre, mint tudásra vagy szolgáltatásra. A különbség – ha nagyon leegyszerűsítjük – csak abban áll, hogy a vevőd melyik országban van.

Éppen ezért nem az a kérdés, hogy mit viszel ki az országból, hanem az, hogy hogyan.

Termék esetén logikus döntés a szállítás. De bizonyos mennyiség vagy nagyobb méretek esetén már szóba jön a helyi összeszerelés és/vagy a  helyi gyártás is. Az utóbbi esetben pedig már nem a terméket exportáltad, hanem a szellemi tulajdont és az aköré szerveződő eljárást, azaz tudást.

Szolgáltatás esetén elsősorban az alábbi három kérdés befolyásolja az export lehetőségét:

• Van-e az értékteremtésnek nyelvi vagy társadalmi korlátja, azaz értelmezhető-e a szolgáltatásod más országokban?
• Milyen a szolgáltatás költségstruktúrája – és ezt hogyan befolyásolja a földrajzi vagy technológiai távolság? Például milyen mértékben digitalizálható a szolgáltatás, kell-e fizikai jelenlét? 
• Mit nyersz a külpiaccal? Jól skálázható modell esetén volument, de vajon jól skálázható a modelled? Rossz itthoni piac esetén talán fizetőképes keresletet, de vajon ott is képes vagy profitábilisan szolgáltatni? 

Hogyan tudod mindezt exportálni? 

Alapvetően öt nagy csoportja van az exportnak. Hogy melyiket érdemes választanod, megint sokváltozós.

1. Direkt export

Ez a legegyszerűbb, leggyorsabb megoldás, ha termékkel akarsz külpiacra lépni. Szükséged lesz egy disztribútorra vagy olyan ügynökre, aki képes a viszonteladókat megtalálni. A helyi kapcsolatrendszer, a márka képviselete, a piacismeret ebben az esetben a partnernél koncentrálódik. A kapcsolatban nagy a felek kitettsége: ha bármelyik partner meggondolja magát (akár a te vállalkozásod, akár a partnered), az exportnak lőttek. Ugyanakkor, éppen törékenysége miatt, ebben a kapcsolatban mindenki abban érdekelt, hogy gyorsan, sokat értékesítsen. Ennek hatása lehet a márkádra is, tehát jól meg kell fontolni.

2. Franchise vagy licensz

Ebben az esetben nem terméket vagy szolgáltatást értékesítesz, hanem azt a tudást, hogy hogyan lehet a te termékpalettáddal, márkáddal stb. sikeres üzletet építeni. Ez egy klasszikus B2B modell, azaz (leendő) vállalkozókat kell elérned az új piacon. 

A franchise szélesebb körben ismert: itt gyakorlatilag azért fizetnek díjat az ügyfeleid, hogy a te üzleti modelledet alkamazhassák. A franchise fókusza elsősorban a szolgáltatáson és a kereskedelmen van. A licenszbe adás ehhez nagyon hasonló megközelítés, de előtérbe helyezi a gyártást. A licenszpartner azért fizet, hogy helyben gyárthassa (adott ideig és/vagy adott mennyiségben) a termékeidet.

3. Joint venture, azaz közös vállalkozás

A joint venture olyan partneri kapcsolat, ahol két vállalkozás közös eredmények mellett köteleződik el, közös befektetés formájában. Az export kérdéséhez ez úgy kapcsolódik, hogy amikor adaptálni akarod a termékeidet/szolgáltatásaidat egy új piacra, a termékfejlesztésnek vagy a márka újraépítésének megfelelő formája lehet a partnerség.

4. Online értékesítés, e-commerce

Bár nem szoktuk hangoztatni, abban a pillanatban, hogy e-commerce megoldást választasz, külpiacra léptél. Elméletben. Ez lehet kevésbé tudatos – amikor a külföldi vásárló csak véletlenül talál rád, ezzel némi pánikot okozva a számlázás, könyvelés, vámoltatás terén. Vagy lehet nagyon célzott is. Az utóbbi esetben a felkészülés nyelvi, jogi, pénzügyi és marketingterületen is feladatokat ró rád. Ebben vonzó lehet, hogy a magad ura vagy minden döntésben – de ez egyben a megoldás hátránya is. 

5. Saját külföldi vállalkozás (felvásárlása)

Ezt a megoldást foreign direct investment (FDI), azaz külföldi közvetlen beruházás néven találod meg a szakirodalomban. Nincs benne semmi bonyolult, a név mindent elmond. Számos előnye lehet annak, ha nem új céget hozol létre, helyette bevásárolod magad egy külföldi, stratégiailag fontos cégbe. Ezzel a lépéssel ugyanis azonnal piacot szerzel, márkával és csapattal együtt. Ugyanakkor persze ennek is lehetnek hátrányai: a költsége jelentős, nemcsak a felvásárlás pillanatában, hanem a továbbiakban is, amikor két céget kell fenntartanod. Ezen kívül lehetnek jogi korlátok is.

Hogyan dönthetsz?

Ha egy hajó nem tudja, melyik kikötőbe tart, egyik szelet sem érdemes a vitorlába fognia.

Az exportra vonatkozó egész döntési sor alapvetően a te hosszú távú üzleti stratégiádon nyugszik. Azon, hogy 

1. mit és mikorra szeretnél üzletileg elérni,
2. ehhez milyen erőforrásokat vagy hajlandó megmozgatni, és
3. milyen kockázatokat tudsz/akarsz vállalni. 

Szigorúan ebben a sorrendben. Ez fogja ugyanis megmondani, hogy melyik célországba mit kellene kivinned és ahhoz melyik módszert választhatod.Mi a következő lépés? Elő az üzleti stratégiáddal. Ha pedig bizonytalan vagy, hogy valóban jó-e, keresd a Karson Consultingot és gondolkodjunk együtt.