“Versenyképesség megőrzése, profitmaximalizálás, növekedés, csökkenés, környezetvédelem/zöld energia, kiszámíthatatlan piaci környezet és változó vásárlói szokások, példátlan infláció…” Ezek a buzzword-ök hallhatók az utóbbi időben a leggyakrabban és okoznak sokszor fejfájást az egyébként folyamatosan két számjeggyel növekvő e-kereskedelmi szektor szereplőinek is. Ebben a szorító, vagy épp lehetőséggel kecsegtető környezetben még a korábbiakhoz képest is jobban előtérbe kerül az árazási folyamat. Ennek oka, hogy szoros hatással van az üzleti eredményekre.
A cím talán megtévesztő; fenntartható árazásnak a szakirodalom azt az árképzést hívja, ami jellemzően egy fix %-os aránnyal számol a termelésből, működésből eredő karbonlábnyom ellentételezéssel. (Ilyenre példa a Wizz Air is, ahol az utasok kiszámolhatják és azonnal kompenzálhatják is az utazásuk károsanyag-kibocsátását.) De én eggyel visszább lépek most, és az üzlet fenntarthatóságát helyezem előtérbe egy jól használható árazási keretrendszer segítségével.
“Fenntartható = kellően stabil, kellően flexibilis”
Három kérdést hadd lőjek le azonnal:
1. Mi ez?
Egy jól működtethető, gyakorlaton alapuló árazási szemlélet.
2. Kinek jó?
Szinte minden vállalkozónak, különösen, aki versengő, árérzékeny piacon mozog.
3. Miért kell?
Azért, hogy egy állandóan és gyakran szélsőségesen változó környezetben is rugalmasan tudjunk eredményeket hozni.
Mi kell a fenntarthatósághoz?
0. Üzleti célok, üzleti stratégia felállítása
Nulladik lépésben alapvetően tudjuk mit, miért, hogyan és kinek csinálunk, illetve, hogy mit szeretnénk vele elérni.
Bővebben: melyik piacon szeretnénk működni, ki a célcsoportunk, kik a versenytársaink, illetve mi milyen pozíciót tudunk elfoglalni közöttük.
Ideális esetben az üzleti célok határozzák meg a termék- vagy szolgáltatási kört, amit kínálunk, illetve az árazáshoz kialakítandó kereteket, stratégiát is. A termékek esetén legalább azt el kell döntenünk, hogy milyen márkákat, milyen szűk vagy széles portfoliót kínálunk. Ha tudjuk, hogy a tevékenységünk mennyibe kerül, mi a piaci átlagár, azaz, hogy nagyságrendileg mennyiért tudunk eladni, a kínálati ár meghatározásával az is kiszámolható, hogy mennyire térül meg a vállalkozásunk az értékesítés során.
1. Pontos adat: az alfa és az ómega
Akár már egy közepes webshopnak is tucatnyi márkával, több száz, esetleg több ezer termékkel és átlagosan 5-8 versenytársnál lévő ár- és készletadattal kell tisztában lennie. Azaz: ezeket az adatokat gyűjteni, elemezni és tárolni kell, mindezt valós időben és lehetőleg tűpontos (alma-alma) termékpárok megtalálásával. Sok esetben erre elégséges a népszerűbb árösszehasonlítók alapvetően aprólékos böngészgetése. De mi van akkor, ha a konkurenciánk nincs fent ezeken az oldalakon?
A készlet elérhetőség kritikus döntési pont, mert ha a konkurencia kifut a készletből, kihasználhatjuk a rést és akár árat is emelhetünk. Ezeket az adatgyűjtéseket, döntéseket több száz, több ezer termék esetén manuálisan is meg lehet csinálni, de nagy valószínűséggel mire a végére értünk, már új árak “uralkodnak”.
2. Árstratégia kiválasztása
Az árstratégia elsőre talán kissé nehezen megfogható fogalom, valójában egy olyan szabályrendszer és annak alkalmazása, ami mentén reagálok vagy nem reagálok a konkurencia árváltozásaira. Ennek eredménye a konkrét kínálati ár is.
Gyakorlatilag számos opció közül választhatunk; a legközismertebb “beszerzési ár + haszonkulcs%”-tól kezdve a versenytárshoz viszonyított áron át a kategória átlagárig több tucatnyi megoldás lehetséges. A kihívás az, hogy kitaláljuk, a mi céljainkat melyik szolgálja. Ez utóbbi kérdésben van egy apró bökkenő. Előfordulhat, hogy a sikerhez nem csak egyféle árazási szabályrendszer vezet!
3. Árstratégia működtetése
A többi stratégiához hasonlóan az árstratégia is csak akkor eredményes, ha alkalmazása következetes. Ugyanakkor tartsuk észben, hogy ideális esetben széles (akár a teljes) termékpaletta szintű eladással, azaz összességében kell elérni a számszerű célokat, amihez márkánként, kategóriánként, termékenként akár egyszerre több árazási célpozíciót is alkalmazhatunk.
Olyan eset is előfordulhat, hogy a kiválasztott árpozíció nem ad eredményt (új árat), mert vagy a környezet nem változott eléggé, vagy az új ár belső limitációkba ütközne, pl. olcsóbb lenne, mint a megadott minimum ár. Hasznos lehet, ha ilyenkor van egy ún. “második, akár harmadik legjobb ár cél opció”, ami életbe léphet a fő stratégia helyett.
Ha valamire azt mondjuk, hogy fenntartható, akkor az minimum hatékony. Egy átlagos árazási folyamat legalább 5-8 lépésből áll és annyiszor ismétlődik, ahány termékünk van. Például
- saját készlet/fogyás ellenőrzése,
- versenytársaknál a sajátommal megegyező termékpárok megkeresése,
- piaci árak feltérképezése, monitorozása, elemzése,
- új piaci árak rögzítése,
- aktuális és relatív árpozíció megállapítása,
- döntés az új árakról,
- licitlépcsők,
- 9-re végződő árak,
- bundle-ök,
- akciók megalkotása,
- árazás,
- az új árak elhelyezése az árazó központban, adminon, ERP-ben….
És ezek ismétlődnek akár több száz vagy több ezer termék esetén!
Ennek a mai, korszerű megoldása az automata árazás, ahol a fenti tényleg hosszúnak tűnő felsorolást némi kezdeti beállítás után egy mesterséges intelligencia segítségével működő rendszer napi szinten akár 3x-is végigfuttatja és saját magától, önállóan elvégzi. Átlagosan, termékenként kb. 2-3 percet töltünk a fenti feladatokkal, ha emberi erőforrásból végezzük.
4. “Csiszolás”, elemzés, frissítés, korrekció
A normál üzleti stratégiához hasonlóan az árstratégiát is érdemes értékelni a tényleges eredmények alapján, és ha szükséges, változtatásokat eszközölni.
Ha pl. jelentősen megváltozik az elérhető termékkínálat, pl.: elakad a beszerzés, bejön egy piacot robbantó versenytárs, jelentősen csökken, esetleg nő a kereslet vagy csak simán nem jól kalkuláltunk valamit, megváltozhat az eredeti tervhez képest a végeredmény. Ha jól működik a rendszer, az eltérésről időben szerzünk tudomást, így lehetőségünk van árazással is korrigálni.
Egy a tervezetthez képest tartós és magasabb kereslet és változatlan vagy szűkös piaci készlet elérhetőség esetén jó eséllyel árat tudunk emelni. Ha a várttól elmaradt a fogyásunk, nem biztos, hogy érdemes rögtön drasztikusan árat csökkenteni. A gyökérokokat érdemes kiásnunk, és ha az árazás megoldás lehet, mindenképpen érdemes kiszámolni, hogy pontosan meddig éri meg árat csökkenteni. Érdemes mérlegre tenni a beragadt készlet várható veszteségének értékét, vagy azt, hogy mennyivel kell növelni az eladást, hogy ellensúlyozzuk az egységnyi bruttó profit szűkülést.
Összefoglalva: Ha egyszer felállítunk egy jól működő árazási keretrendszert, üzleti célokkal, jól megválasztott és kivitelezett árazási stratégiával és ellenőrzési pontokkal, elég nagy biztonsággal kézben tudjuk tartani az egész árazási folyamatot, ráadásul számokkal alátámasztott döntéseket is hozunk. A legprecízebben létrehozott keretrendszerből is csak akkor tudjuk kihozni a maximumot, ha a lehető legtöbb ponton automatizmusokkal segítjük működését. A folyamat legfontosabb hozadéka mégis az, hogy bár hihetetlen, de az alapvetően nyűgös feladat a sikerek után élvezetes tevékenységgé válik!
by