A Kifli (Rohlik) titok

A Kifli.hu Magyarországon 2019-ben jelent meg, 2022-ben pedig már vezette is a magyar online FMCG cégek listáját – olyan hagyományos óriásokat beelőzve, mint a Tesco vagy az Auchan. Mindezt a magyar piacon egyedülálló szolgáltatásminőséggel érte el, tehát nem egy alacsony árakkal a piacot letaroló cégről beszélünk. Hogyan lehetséges ilyen siker ennyire rövid idő alatt, mi a titok?

Valójában nincs titok: a Kifli.hu anyacége, a cseh Rohlik receptjét alkalmazza – a hazai piacra adaptálva – a Rohlik csoport pedig rendkívül transzparens, a honlapján a cégcsoport sikerének minden alapeleme megtalálható. E-kereskedőként vagy akár “offline” vállalkozóként neked is lehet tanulságos, úgyhogy vegyük sorra, mik ezek!

A szerző két évig volt a Kifli.hu anyacége, a Rohlik Csoport Product Ownere. Elsődleges felelősségi köre a kereső fejlesztése volt, de emellett számos egyéb, a vásárlók mindennapjait megkönnyítő fejlesztésben is részt vett. A cikkben leírtak a saját véleményét tükrözik, üzleti titkokat nem tartalmaznak.

Az üzlet 4 tartópillére

A Rohlik üzleti modelljének 4 tartópillére:

• Nagyszerű fogyasztói élmény
• Különleges kínálat
• Nagyszerű érték
• Fenntarthatóság

Vegyük sorra őket!

A nagyszerű fogyasztói élmény koncepciója rég ismert, lásd a szinte már elcsépelt “a vevő a király” szlogent. Ettől függetlenül a legtöbb cégnél ez csak szavak szintjén jelenik meg, vagy legfeljebb néhány részleg számára szívügy a vevő. A Rohliknál nem. A cég életének minden mozzanatában megjelenik a kérdés, hogy “ez lenyűgözi a vevőt?”. A válasznak mindig igennek kell lennie, s a munkatársak büszkék is erre. Aki rendelt már idehaza a Kiflitől, az tudja, hogy a legtöbb versenytársnál lényegesen jobb a szolgáltatásuk: a kiszállítás akár 90 percen belül is lehetséges, a futárok pontosak, a helyettesítő termékek aránya 0,3% alatti, ha nem elégedett a vásárló a termékkel, akkor automatikusan jóváírhatja magának az árát… Hosszasan lehetne folytatni a listát.

A céges legendáriumban vannak ikonikus történetek is: egyszer például egy vevő hívta az ügyfélszolgálatot, hogy a gyermeke szülinapi tortájához rendelt egyik összetevő nem érkezett meg a csomaggal készlethiány miatt. Mivel a sütéshez így már késő lett volna hozzákezdeni, a cég kárpótlásul egy cukrászdával küldetett neki egy tortát, hogy ne menjen tönkre az este…

A Rohlik csoport nem elsősorban az árakkal versenyez, hanem a vevőközpontúság mellett a különleges kínálattal. A cég prezentációiban megjelenik a fordított termékpiramis. Ez azt jelenti, hogy a termékek java a prémium szegmensbe tartozik, jelentős része a középkategóriás termékek közé, s csak egy kis része a “value” (olcsóbb termékek) közé. Azt gondolhatnánk, hogy Magyarországon, ahol a diszkontáruházak a legnépszerűbbek, nem túl kifizetődő ez a stratégia. Ennek ellenére azt látni, hogy a hazai kiskereskedelmi forgalom csökken, a Kifli viszont brutálisan növekszik. A magyarázat egyszerű: a szolgáltatás minőségébe beletartozik a különleges kínálat is. Ennek köszönhetően az, aki rendelt tőlük, nehezen tud másra váltani, hiszen a kedvenc márkáit nem találja meg másnál…

Bár a “value” termékek a szortiment kis részét adják, a gazdasági környezet változása miatt a nagyszerű érték, azaz a jó minőségű, de egyben jó árú termékek is egyre fontosabb szerepet kapnak a stratégiában. Elég csak megnézni az egyre növekvő választékot a saját márkás termékekből. Ahol ennek az előállítása nehézségekbe ütközik, ott a Rohlik kreatív eszközöket is alkalmaz– tavaly év végén például a mentes termékek árát csökkentették jelentősen a csoporton belül, amit idén a Kifli is meglépett.

A fenntarthatóság rövid távon aligha kritikus a sikerhez, de hosszabb távon fontos a cég megítélésében. Akik követik a Kiflit, esetleg emlékezhetnek arra, hogy a cég vállalta, hogy nem promotál műanyag palackos ásványvizet, s a rendszeres vásárlók is már jórészt a többször is felhasználható szatyrokat kérik a papír alternatíva helyett.

A cégkultúra

Ahhoz, hogy az üzleti pillérek működjenek, nem elég papírra vetni őket, hanem olyan kollégák kellenek a cég minden szintjére, akik képesek ezeket megvalósítani. Az erre való törekvés megjelenik a felvételi folyamatban: minden jelentkezőnek személyiségtesztet kell kitölteni, hogy biztos legyen, hogy a felvett munkatársak illeszkednek a cégkultúrába. Emellett az is alapelv, hogy az új kollégáknak jobbnak kell lennie a cég átlagánál – azaz csak a legjobbak kerülhetnek be. Hogy a felvett személyek egységes csapatot alkossanak, a Rohlik kulturális kódexként 10 alapelvet jelölt ki, amit minden kollégának ismernie és alkalmaznia kell (s hogy meg ne feledkezzenek róla, még a céges WC-ben is ott lóg a piszoár fölött egy példány :). 

Ezek:

• Mindig nyűgözd le a vásárlót: A cég DNS-ének része, minden alkalmazott büszke a cég által nyújtott fogyasztói élményre.
• Haladj gyorsan: A nagyvállalatokkal szemben a Rohliknál gyorsak a döntések, s gyorsak a fejlesztések is. Ez biztosítja, hogy a cég mindig a versenytársak előtt járjon egy lépéssel, s gyorsan reagáljon a változó fogyasztói igényekre. Ami más cégnél jó tempó, az a Rohliknál lassú. A gyors haladás általában nem túlórázás eredménye, hanem az ezt támogató döntési folyamatoknak és a motivált kollégáknak köszönhető.
• Mindig kérdőjelezd meg a status quo-t: Az “így szoktuk” az innováció legfőbb ellensége. Ez ennél a cégnél megengedhetetlen.
• Gondolkozz nagyban, s gondolkozz úgy, mint egy tulajdonos: Mindenkitől azt várják el, hogy a saját területén teljes felelősséget vállaljon, s vállalkozói fejjel fejlessze. A cégnek nem projektmenedzserekre van szüksége, hanem innovátorokra.
• Legyél eredményes, s legyen hatásod: A munka nem öncélú, arra kell fordítani az erőforrásokat, ami a lehető legnagyobb pozitív hatással van a cég működésére. Ez látszik a célkitűzésekben is: ami máshol jó, az a Rohliknál nem elég ambíciózus. Olyan célokat kell kitűzni, amik máshol lehetetlennek számítanak. Van, mikor nem sikerül elérni ezeket, de meglepően sok esetben igen.
• Legyél kíváncsi és nézz mélyre: A “status quo” megkérdőjelezése nem megy kíváncsiság nélkül. Egy igazi Rohlik munkatárs mindig aktívan figyeli a cég működését, s mindennek keresi a valódi okát. Ez segít abban, hogy valós problémákat oldjunk meg, a legjobb helyre kerüljön minden erőforrás.
• Tanulj folyamatosan: Minden kollégával szemben elvárás a folyamatos tanulás. Nem kampányszerűen, hanem folyamatosan. A cég ezt belső képzési rendszerrel, de akár a belső rendszerben folyamatosan megosztott cikkekkel, know-how-kkal is segíti.
• Legyél radikálisan nyílt és transzparens: A cég akkor tud a leghatékonyabb lenni, ha minden a lehető legátláthatóbb. Jó példa erre, hogy a cég CEO-jának is bárki közvetlenül tud kérdéseket feltenni a havi hibrid meetingeken, s nem marad megválaszolatlan kérdés. 
• Szórakozz jól & teremts egy olyan helyet, ahol jó dolgozni: A Rohliknál létezik a céges nagykövetek rendszere, ami elősegíti a munkatársak és a vezetők közötti kommunikációt, s hogy a cég egy jobb munkahely lehessen. Mindemellett a fluktuáció nem kicsi, ezen a területen még lehet fejleszteni.

Mérés és alkalmazkodás

Az üzleti pillérek és a cégkultúra mellett fontos az, hogy a cég tudja, honnan jött, hová tart, s tudja korrigálni a kijelölt útiránytól való eltéréseket. A Rohlik épp ezért minden negyedévben új célokat állít fel, s azok teljesítését folyamatosan monitorozza – azaz nem csak negyedévente, hanem rendszeresen. Ennek a legjellegzetesebb példája a napi szintre lebontott értékesítési terv, aminek a teljesülése (vagy az attól való elmaradás) minden reggel elérhető az összes alkalmazott számára – országonkénti és városonkénti bontásban. A cég összteljesítménye így nem valamilyen misztikus, távoli cél, hanem mindenki naponta láthatja, hogy ki hogyan teljesít. A cég nem csak az esetleges elmaradásokra reagál azonnal, hanem a kiemelkedő teljesítményre is. Megnézik, hogy az adott terület mit csinál máshogy, mint a többiek, s a pozitív tapasztalatokat máshol is egyből átültetik a gyakorlatba.

A teljesítmény nemcsak céges szinten látható, hanem rendelési szintre lebontva is. Az ügyfélszolgálat (sőt, akár a felsővezetés is!) megnéz minden, a tökéletestől eltérő rendelést, s intézkedik, hogy a probléma ne forduljon ismét elő. A rendelésekre adott visszajelzések nemcsak az online rendszerekben elérhetőek, hanem TV-kre is ki vannak vetítve, így az irodai munkatárs is egyből láthatja akár azt is, ha a vevő törött tojást kapott, vagy 5 darab banán helyett véletlen 5 kilót rendelt. Fontos és visszatérő probléma esetében akár napon belüli megoldás is elképzelhető, nincsenek hosszú, a reagálást akadályozó döntési láncok.

Összegzés

Összességében a Rohlik (és a Kifli) sikerének a titka a következő:

• Erős “love brand” építése, amit a fogyasztó tényleges előtérbe helyezése, s a differenciált termékkínálat kialakítása támogat. Ennek köszönhetően a cég nem keveredik erős versenybe másokkal, hanem gyakorlatilag saját piacot épít.
• A vállalati célokat erős és világos cégkultúra segíti.
• A világos célkitűzések és a teljesítmény folyamatos nyomonkövetése segíti, hogy a cég mindig gyorsan tudjon reagálni a piac változásaira, s a hatékonysága maximális legyen.