A hagyományos kereskedelemtől egy webáruház elindításán át a teljes, digitalizált szolgáltatói ökoszisztéma felépítéséig egy hosszú és fokozatos lépésekből álló út vezet. Ezen a fejlődési pályán a vállalkozások több megoldandó kihívással is szembesülhetnek. Melyek lehetnek a gátló tényezők és milyen jó gyakorlatok és szervezeten belüli folyamatok szükségesek ahhoz, hogy egy vállalat sikeresen összehangolja az offline és online értékesítési csatornái működését? Hogyan szolgálja ki vásárlóit egy új, magasabb szinten? Többek között ezekre a kérdésekre is választ ad az OANDER két alapítójának, Radó Mátyásnak és Ocskay Lászlónak megjelent üzleti szakkönyve, az Egységesített Kereskedelem.
Mi is az a digitális transzformáció?
Valamennyi vállalkozás, legyen szó kereskedőről, gyártóról vagy szolgáltatóról, akkor marad életben a piacon, ha a polcon sorakozó termékek helyett egy egész ellátási ökoszisztémát biztosítanak a vásárlóik számára. Jó, ha emellett arra törekszenek, hogy ugyanolyan élményt nyújtsanak minden érintkezési ponton, függetlenül attól, hogy online vagy fizikai vásárlás történik.
A digitális transzformáció egy olyan komplex folyamat, amely nemcsak technológiai, sokkal inkább egy stratégiai üzleti kihívást is jelent. A vállalkozás célja ezzel az innováció, a hatékonyabb folyamatok kialakítása és a jobb ügyfélélmény biztosítása, hogy fenntartsa piaci versenyképességét. Ugyanekkor ez egy elhúzódó, a vállalkozás minden területére kiható művelet, így az implementálása hosszabb időt vehet igénybe.
Az Egységesített Kereskedelem című könyv tudásanyagát a Scalable Commerce Framework (azaz skálázható kereskedelmi keretrendszer) elnevezésű módszertanadja, amit több száz üzletágfejlesztési projekt megvalósításában vagy támogatásában, valamint a digitális kereskedelem fejlődési pályát végigjáró vállalatok gyakorlatának megfigyelése alapján alakítottunk ki.
A keretrendszer origója, hogy a vállalkozások 4 különböző fejlődési szakaszon mennek keresztül digitális fejlődés szempontjából
- a hagyományos kereskedelemtől kezdődően
- az első webáruház indításon át
- egészen a tudatosan felépített, ellátó-szolgáltatói ökoszisztémáig.
Természetesen ezek a szakaszok nem egyformán jelennek meg egy-egy vállalkozás működésében és előfordulhatnak köztes, hibrid szakaszok is. Ugyanakkor mindegyik fázis szükséges, elkerülhetetlen és egyfajta szelekciós szűrőként is működik a kereskedő vállalatok számára: egyik fejlődési állapotról mind kevesebben jutnak tovább a következőre.
Forrás: Radó Mátyás, Ocskay László: Egységesített Kereskedelem
Formation szakasz – A vállalatod első digitális lépései
Az első evolúciós lépcsőfok az ún. Formation szakasz. Ebben a kezdeti stádiumban a vállalatok még nem gondolkodnak kiforrott digitális stratégiában és dedikált e-kereskedelmi csapat sincs.
Az e-kereskedelemben újonnan indulók, a webáruházra egyszerre tekintenek értékesítési csatornaként és marketing felületként. Ezért a rendszernek túl sok szempontnak kell párhuzamosan megfelelnie, hiszen ez a vállalat hivatalos weboldala és e-kereskedelmi platformja is egyben. Ebben a szakaszban még nem jellemző a perszonalizáció, egyetlen cél lebeg előttük: minél több vevőt generálni a webáruházban. A fókusz sokkal inkább a mennyiségen, mintsem minőségen van.
A webáruház még nem önálló szervezeti egységként működik, így az erőforrásokat és képességeket a szervezet más részeiből vonja el. Emellett a dedikált csapat hiányában a szervezet egyéb generalista munkatársai látják el a tényleges, operatív teendőket, így specializált szaktudás nem lelhető fel ebben az időszakban. Szervezeti szinten az is előfordulhat, hogy az értékesítést végző felelős vezetők és munkatársak konkurenciaként tekintenek az online csatornára.
Confusion szakasz – A földrajzi és iparági terjeszkedés kihívásai
A fejlődés második, Confusion szakaszában a vállalat számára a digitális kereskedelem már központibb szerepet játszik a szervezet életében. Egy sikeres Formation szakasz után a növekedés miatt a web egyre nagyobb szeletet hasít ki a teljes árbevételből és így stratégiai jelentőségűvé válik.
Ebben a fázisban a vállalkozások nagy része újabb piaci lehetőségek után kutat, amely lehet éppúgy földrajzi terjeszkedés (erről itt olvass PARK-cikkeket), mint az új iparágak felé való, horizontális expanzió. Ez az útkeresési időszak ugyanakkor stratégiai bizonytalanságokkal, növekedési fájdalmakkal és vállalaton belüli konfliktusokkal is járhat.
Amennyiben a vállalat offline és online is értékesít, még nem összehangoltan működteti a csatornáit, sokkal inkább jellemző a multichannel tevékenység.Többek között problémaként jelenik meg, hogy a választott e-kereskedelmi platform nem eléggé rugalmasan fejleszthető és integrálható más szolgáltatókkal, az automatizált megoldások pedig kevéssé támogatják az offline és online csatornák közötti segített konverziót. Így a vállalat még nem tud az érintkezési pontokon átívelő vásárlói élményt nyújtani.
A Confusion időszakban jellemzően továbbra sincs egységesen kialakított e-kereskedelmi struktúra, főként felsővezetői szinten hiányzik az a döntéshozó, aki csak ezt a területet irányítaná.
A digitális stratégia nincs összhangban az egész szervezetre kiterjedő célokkal, a döntéshozók digitális ismeretei felszínesek, még nem rendelkeznek megfelelő know-how-val. Az online kereskedelemmel foglalkozó dedikált ember még hiányzik, az offline kereskedelemért, marketingért felelős kolléga irányítja a területet, ezért az operatív végrehajtás hatékonysága alacsony.
Convergence szakasz – Érett kereskedővé válás
A digitális transzformáció következő lépcsőfokát akkor érik el a vállalkozások, amikor expanziós gátakba ütköznek: nem tudnak tovább terjeszkedni. A könnyen elérhető új piacokra a vállalat már kiterjesztette az online értékesítési csatornáját, új piacok nyitása már jelentősebb szolgáltatásfejlesztéssel, átalakítással járna. Ezt az időszakot a Convergence szakaszának nevezzük.
Úgy is fogalmazhatunk, hogy míg az első két fejlődési szakaszt a vevőgenerálás mozgatta, addig a harmadik szakaszba lépve már a vevőkonvertálás felé fordul a figyelem, így nemcsak a mennyiségre, hanem már a minőségre is összpontosít a vállalkozás.
Középpontba kerül a szolgáltatások intenzív fejlesztése, emellett a digitális kereskedelem és a hagyományos, “retail” tevékenységek egyre szorosabban működnek együtt. A vállalat működési gyakorlata a silózott, sokcsatornás értékesítésből továbblépve omnichannel értékesítési jegyeket ölt magára.
A kereskedelem szofisztikáltabbá válásával összhangban a digitális kereskedelemért dedikáltan felelős szerep jelenik meg a top menedzsmentben.
Ebben a fázisban a vállalat a kereskedelmi ökoszisztémában résztvevő rendszerek közötti összehangolt működésre fekteti a hangsúlyt, és a belépő rendszerek számának növekedésével előbb-utóbb eljön az az állapot, amikor már elképzelhetetlenné válik a teljes összhang megteremtése valamilyen centralizált integrációs platform nélkül.
Ugyanakkor ezen rendszerek összehangolása és együttes működtetése műszakilag nagy kihívást jelenthet a vállalatnak.
Mindemellett ebben a fázisban történhet meg az a szemléletváltás, amely segítségével a kereskedő más nézőpontból tekint a vásárlóval való kapcsolatára és kiemelt fontosságúvá válik a vevő számára nyújtott élmény a vásárlás során.
Dominance szakasz – Az egységesített kereskedelem előcsarnoka
A digitális transzformáció utolsó szakasza, amikor a vállalat offline és online csatornái elérik az egységes, szinergiában működő kiszolgálási minőséget, ezáltal a vállalat akár piacvezetői pozíciót tölt be.
Ezen fázist nevezzük Dominance szakasznak, amelyben a vállalat már szolgáltatásként értelmezi a tevékenységét és egy tudatosan felépített ellátó-szolgáltatói ökoszisztémát működtet. A vállalat célja már nem az eladás, hanem a vásárlók problémáinak minél szélesebb körű megoldása.
A korábban különálló digitális kereskedelmi divízió teljesen integrálódik az általános kereskedelmi területbe, ám már annak szerves és elválaszthatatlan részeként.
Ilyen fejlett kereskedői szemlélettel a vállalkozás már saját ötleteken alapuló innovációkat valósít meg és olyan szervezeti kultúrát hoz létre, amelyet a szervezet egészébe beintegrál.
Az egységesített kereskedelem “guide-ja”
Természetesen a könyvben összefoglaltak nem kőbe vésett szabályok. Ugyanakkor iránymutatásul szolgálnak, hogy ebben az új digitális korszakban milyen lépéseken keresztül válhat egy vállalkozás digitális ellátó-szolgáltatóvá és nyújthat maximális ügyfélélményt.
A négy fejlődési szakaszról részletesen olvashatsz az Egységesített Kereskedelem című könyvben, amelyben az egyes fázisok mellett különböző üzleti eseteket is megismerhetsz.
Egységesített Kereskedelem – Miként építenek a sikeres kereskedővállalatok összehangolt szolgáltatói ökoszisztémát?
Szerzők: Ocskay László és Radó Mátyás. Megjelent 2023 augusztusában. 334 oldal, kemény kötés, A5-ös formátum. Kiadja az OANDER Development Kft.
by