Spórolj adatvezérelt marketinggel

A vállalkozások életében az egyik állandó törekvés a marketingkiadások racionalizálása. Marketing nélkül nem tudunk eljutni az ügyfelekhez. Ha nem tudnak rólunk az ügyfelek, akkor nincs üzlet. Marketing kell. Viszont nem mindegy, hogyan osztjuk el a pénzünket a különböző marketingmegoldások között. Számos ingyenes adatvezérelt marketing eszköz van, ami segít eldönteni, mire éri meg költeni és mire nem. Egy példán keresztül bemutatom, hogyan érdemes átgondolni a marketingtevékenységünket.

Az adatvezérelt marketing fontossága

Az adatvezérelt marketing lényege, hogy a rendelkezésünkre álló adatokat elemezve meghatározzuk, melyik marketing csatornát hogyan használjuk. Az adatokat látva eldönthetjük, mi működik és mi nem. 

Az adatvezérelt gondolkodásmód már önmagában is versenyelőnyt adhat. Kezdő vállalkozások esetén a döntéseket leggyakrabban intuíciók alapján hozzuk meg. Van egy megérzés vagy erős vélemény arról, hogyan kell elkészíteni egy anyagot és azt követjük. Azonban előfordulhat, hogy a saját ízlésünk nem egyezik azzal, ami az ügyfeleknek is tetszik. Az ügyfelek és a termékünk vagy szolgáltatásunk kapcsolatát leíró adatok megismerésével felgyorsíthatjuk a vállalkozásunk fejlődését, könnyebben kiszűrhetjük, mi rezonál velük és milyen irányba érdemes haladni. 

Adatvezérelt marketingszemlélet használata során a célunk az, hogy hatékonyak legyünk, azaz kevesebb pénzt költsünk, jobban. 

Sokszínű adatok

Az elemzéskor sokféle adatot figyelembe vehetünk és amikor döntünk, érdemes ezt a sokszínűséget kihasználni. A három fő típus: 

• Leíró adatok, amik a “miért?”-re adnak választ – Ezek az adatok segítenek megérteni, mit gondolnak az ügyfelek, miközben valamit látnak. Miért tetszik nekik, vagy miért épp nem? Milyen gondolatokat indítunk el náluk? Ilyen jellegű adatokat szerezhetünk értékelések, visszajelzések gyűjtésével, villáminterjúkkal, vagy például a HotJar és a UsabilityHub használatával.
• Számszerű, numerikus adatok, azaz “mennyi?” – Ezek a klasszikus számok, mérőszámok, konverziós ráták. Ezeket a számokat látjuk a például hirdetéskezelő felületek és a forgalomelemző eszközök felületein. 
• Intuíció – A saját megérzéseink, amelyik a korábbi tapasztalatunk, feltételezéseink, tudásunk alapján alakul ki. 

A döntésekkor az intuíció mellett érdekes leíró és számszerű adatokat is gyűjteni és figyelembe venni. Nem elég, ha azt látjuk, hogy egy kampány, egy megoldás gyengén teljesít – ahhoz, hogy lássuk, min kell javítani, érteni kell, hogy miért. A számok csak azt mutatják meg nekünk, mi történik. A miértekért egy kicsit mélyebbre kell ásnunk. Minél inkább bevonjuk ebbe a folyamatba az ügyfeleink visszajelzéseit, annál gyorsabban rájövünk a helyes megoldásra. 

Szerencsére ezeket az elemzéseket és döntéseket ma már sok ingyenes eszköz támogatja. 

Térjünk rá, hogyan kezdjük el.

Marketingcsatornák teljesítményének elemzése

Marketingcsatornának tekintjük a különböző felületeket, ahol az ügyfelek találkoznak velünk és ahonnan eljutnak a weboldalunkra. Ilyen csatorna például a keresőmotor, a social media, a fizetett hirdetések vagy épp a saját hírlevelünk.

Minden csatornának más a szerepe az ügyfélszerzésben. Az ideális az, ha a csatornák egymást erősítve működnek. Mondok egy példát.

Egy képzeletbeli vállalkozás

Tegyük fel, hogy van egy előfizetéses alapú szolgáltatásunk, nevezzük Almafa Portálnak, amin ingyenes tartalmak és fizetős tartalmak is elérhetők. A fizetős tartalmak havi és éves előfizetéssel érhetők el. A szolgáltatásnak van egy Facebook oldala, ahol tartalommarketinggel növekszünk. A szolgáltatás egy külön weboldalon érhető el. A weboldal mellett van egy hírlevelünk, illetve egy blog is.

Ebben az esetben a Facebook oldalon a célunk a forgalomterelés a weboldalunkra. Ezt akkor tudjuk megvalósítani, ha a tartalmunk a közönség számára érdekes, arra reagálnak, esetleg meg is osztják. A Facebook oldalon rendszeresek megosztjuk a blogposztokat, illetve direkt oda készülő posztokat is írunk.

A Facebook oldalról érkező látogatók esetén a célunk, hogy kedvet kapjanak a szolgáltatáshoz, illetve, hogy megszerezzük az email címüket a hírlevelünk számára, ezáltal a Facebook algoritmusokat kikerülve tudjunk velük kommunikálni. 

Miután az ügyfelek megismerték a tartalmainkat, feliratkoztak a hírlevelünkre, a hírlevélen keresztül értékesítjük az előfizetéseket.

Az optimalizálás

A fenti példában az egyes csatornáknak más és más a szerepe. A csatornák közötti kapcsolatok megértése és megtervezése az egyik első lépés a teljesítményük elemzésében.

Gyakran okoz csalódást az, hogy egy Facebook hirdetés nem hoz értékesítést – számos esetben nem is kell neki, nem arra való (természetesen a vállalkozás tevékenységétől függően). 

Milyen adatokat kell néznünk a példában lévő csatornák esetében? 

• Facebook – A posztjaink elérése, interakciók száma és típusa, kattintások száma a mérvadó (ha értelmezhető). Olyan típusú posztokat kell készítenünk, amivel ezekben a számokban magas értékeket értünk el.
• Weboldal – Itt a rengeteg szám közül a Facebookról érkező látogatók esetén az ingyenes tartalmak megtekintésének és a hírlevél feliratkozásoknak a számát nézzük. 
• Hírlevél – A levelek megnyitási aránya, a hírlevélből indított átkattintások/vásárlások aránya a fontos, amelyet a weboldalon tudunk követni. 

A fenti elemzést a következő eszközökkel lehet elvégezni: 

• A Facebook oldalad és a posztok teljesítményét a Professional Dashboard oldalon követheted nyomon. Láthatod, hogyan teljesítenek az egyes posztok. A kezdés itt egyszerű – nézd meg, milyenek voltak a posztok, amik “nagyon mentek” és próbáld megismételni a receptet. Ha nem vagy biztos benne, melyik miért volt jó, olvass bele a kommentekbe – vagy készíts olyan posztokat, ami konkrétan arra kérdez rá, mit olvasnának szívesen.
• A weboldalon a számszerű adatokhoz érdemes a Google Analytics eszközeit használni. Ha arra vagy kíváncsi, melyik csatorna hogyan teljesít, keresd a Reports / Acquisition / Traffic acquisition vagy az Acquisition / All traffic / Channels oldalt. A GA alkalmas célok követésére is, ezeket beállítva nagyon gyorsan leszűrhető, melyik csatorna melyik cél elérésében hogyan teljesít.
• A weboldalon érdemes a HotJart is használni – a HotJaron például kis videókon végignézheted, merre járnak az ügyfelek, mire kattintanak rá, mennyit görgetnek az oldalon.
• A hírlevelek küldésére – és így mérésére is –  én a MailChimpet vagy a SendGridet szeretem használni. Mindkettőnek könnyen kezelhető felülete van a teljesítmény értékelésére.

Összefoglalás

• Az adatvezérelt marketing segít az objektív alapokra helyezett, okos döntések meghozatalában és segít optimalizálni a költségeket. 
• Nem elég csak a számokat nézni, leíró, kvalitatív adatokat is gyűjteni kell, ami segít a számok mögötti miértek megértésében és továbbfejleszti a saját intuíciónkat. 
• Az egyes marketingcsatornák értékelésekor fontos látni, mi az adott csatorna szerepe, mi a célunk vele. 
• Azokat a tevékenységeket érdemes folytatni, amelyeknél látjuk, hogy segítenek a célok elérésében.