Online fizetés A-tól Z-ig – a kereskedők szempontjából

A kereskedői érték maximalizálása a payment stratégiában

Az elektronikus fizetésekre sokan és sokszor hajlamosak a checkout folyamat (fizetési vagy megrendelési folyamat, azaz a “pénztár”) magától értetődő részeként tekinteni, hiszen végül is ez is kereskedelem, itt is fizetünk, mint mindenhol, egy vásárlás végén. Miért lenne ennek különösebb jelentősége? Ha mégis vizsgáljuk, általában a vásárlók szempontjából közelítjük a kérdéseket, pedig ezek a kereskedő szempontjából olyan kritikus területek, amelyeket a vásárló nem is érzékel.

A fizetés mindig és mindenkor bizalmi kérdés volt. Személyes vásárlási körülmények között talán kevésbé kritikus, de még ezeknél is számtalan probléma merülhet fel:

• Készpénz esetében:
  • Van-e nálam elég, illetve megfelelő címlet, amit a kereskedő is kezelni tud?
• Bankkártya esetében:
  • Van-e rajta egyenleg? 
  • Jól van-beállítva a limit?
  • Tudom-e a PIN-kódomat?
  • Milyen körülmények között kell használnom a kártyát – ki kell-e adnom a kezemből a leolvasáshoz, esetleg ki más láthatja a tranzakciót?
• SZÉP-kártyák, utalványok és egyéb készpénz-helyettesítők esetében:
  • Egyáltalán elfogadja-e a kereskedő, és ha igen, akkor melyiket?

Viszont általában eszünkbe sem jut, hogy az eszköz, a terminál, ahová odanyomjuk a kártyánkat, milyen fizetési szolgáltatóhoz tartozik. Egyszerűen megbízunk abban, ha látunk egy ismert kinézetű terminált, bár ez is változóban van, hiszen már több szolgáltató újonnan csak modern, Android alapú, nagy színes képernyős okos terminálokat (SmartPOS) helyez ki. Továbbá már küszöbön állnak az olyan fizetési megoldások, ahol mindössze egy gyufásdoboz méretű céleszköz kapcsolódik a kereskedő teljesen átlagos mobiltelefonjához, vagy még az sem, mert a telefon NFC-olvasóját használja egy ún. SoftPOS applikáció. Ezek a változások gyökeresen megváltoztatják az offline- és online fizetésekről alkotott képünket, a két világ egyre szervesebb egyesülését hozva.

A fenti kérdések hatványozottan merülnek fel egy elektronikus környezetben, ahol senki nem áll szemben a vásárlóval, a kereskedőről mindössze annyi információja van, amennyit a honlapon talál, vagy az applikációban lát. Ha esetleg nem teljes a bizalom a kereskedő irányában, akkor a fizetési szolgáltató ismertsége, brandje lehet az a döntő tényező, ami végül is meggyőzi az ügyfelet a vásárlás befejezéséről.

Amint az például a MasterCard-Frontira-BIG FISH Payment Gateway koprodukcióban készült 2021-es Fizetési élmény Riportból is kiderül, a nem megbízhatónak ítélt fizetési megoldások, illetve más fizetéssel kapcsolatos problémák még mindig a vezető kosárelhagyási okok között vannak, a jól ismert kártyatársasági, banki és fizetési szolgáltatói brandek bizalmi indexe viszont messze meghaladja a kevésbé ismert kereskedőkét, webáruházakét.

Ráadásul az igényelt fizetési szolgáltatások köre messze nem egységes, rengeteg minden befolyásolja, mondhatni erősen célcsoport- és üzletimodell-függő. Csak néhány ökölszabály a teljesség igénye nélkül:

• Fontos a demográfia: idősebb és/vagy “tradicionális” gondolkodású vásárlói körnek hagyományos banki brandeket, megoldásokat ajánljunk a fizetési opciók közül, ezeket ismerik, ebben a közegben érzik magukat komfortosan.
• Ha sok vásárlónk érkezik, okostelefonon keresztül nincs kényelmesebb számukra, mint a legnépszerűbb mobiltárcák, az ApplePay/GooglePay fizetési módok használatát felajánlani.
• Amennyiben vásárlóink zöme rendszeresen visszatérő, ne fárasszuk őket újra és újra a fizetési adatok megadásával, illetve az erős ügyfélhitelesítéssel, alkalmazzunk egykattintásos fizetést, amelyet magunk is kialakíthatunk a megfelelő fizetési szolgáltató segítségével (nem nekünk kell kártyaadatot tárolni, ezt a szolgáltató teszi meg helyettünk biztonságos környezetben), de ebben az esetben megoldást jelenthetnek a tárcák is, akár az Apple/Google fent említett eszközei, akár a PayPal, a Simple vagy épp a Barion saját megoldásai.
• Az esetleges elállásokat, lemondásokat, termék visszaküldéseket is pozitívabb élménnyé tehetjük, ha bevezetünk card-to-card Payout szolgáltatásra alkalmas megoldást. A hagyományosan több napba-hétbe és rengeteg ügyfélszolgálati munkába kerülő bankkártyás visszatérítéshez (refund) képest ez esetben vásárlónk néhány percen belül pénzéhez jut. Sokkal jobb szájízzel távozik, és jelentősen megnöveltük az esélyét a későbbi visszatérésének. Hiszen ismét csak biztonságot kapott, segítettünk mérsékelni rossz döntésének vagy egy reklamációs helyzetnek a negatív következményeit.
• Mit értékesítünk – van-e lehetőségünk SZÉP vagy egészségpénztári kártyák elfogadására, ha igen, tapasztalataink szerint nagy ziccer lenne kihagyni, hogy ezt a webshopunkban is megtehessük.. A vendéglátásban akár 40% is lehet a SZÉP kártyás tranzakciók aránya. Viszont ez még több jogi, illetve informatikai munkát jelent.
• Mindig igazítsuk a fizetési szolgáltatói választékot az adott piachoz, ha külföldre is értékesítünk. Ami Magyarországon megbízható, az még a szomszédos országokban is, de távolabb mindenképpen lehet egy teljesen ismeretlen márka. Ilyen esetben érdemes a nagyobb nevű nemzetközi szolgáltatókat (PayU, SIX-Worldline, Adyen, Stripe, stb.) igénybe venni.
• Lássunk túl a bankkártyán – Számos országban vannak népszerű helyi szolgáltatók, szolgáltatások, tárcák, átutalási megoldások. Ha ezeket nem vesszük be a fizetési portfólióba, kicsit sem fogunk helyinek látszani, a vásárlók pedig sokkal kevésbé fogják komfortosan érezni magukat, hiszen nagyon mást kapnak, mint amit a saját piacukon megszoktak.
• Nagyértékű termékek forgalmazása esetén mára számos, teljesen digitális, papírmentes áruhitel megoldás (pl. MKB (BB), OTP, Cofidis) áll rendelkezésre a piacon, érdemes lehet ezt a lehetőséget is felajánlani az online vásárlóknak.
• B2B értékesítés esetén a kártya mellett (hiszen a céges kártyáknak nem igazán van kultúrája Magyarországon) kiemelten fontos, hogy jól használható banki átutalási megoldásokat, fizetési kérelem szolgáltatást (pl. SimplePay Instant Transfer, RaiffeisenPay) is bevezessünk, továbbá több, kifejezetten a B2B piacot célzó BNPL (buy-now-pay-later) halasztott, illetve részletfizetéseket lehetővé tevő megoldás (pl. LeanPay, PénTech) is megjelent a hazai piacon ebben az évben.

A fizetési szolgáltató kiválasztása egy házassághoz hasonló. Tartós kapcsolatot keresünk. statisztikák szerint Magyarországon sokkal többen válnak el, mint ahányan életük során bankot váltanak. Hasonló a mentalitás a cégek és a fizetési szolgáltatók relációjában is 20+ éves elektronikus fizetési- és kereskedelmi tapasztalatom alapján: miután egy szervezet kiépíti a folyamatait, rendszereit, sok erőforrást öl abba, hogy alkalmazkodjon egy adott szolgáltatói partner működéséhez, “rigolyáihoz”: nagyon nehezen vág neki a váltásnak, de még a bővítésnek is, mindig van fontosabb teendő. Elsőre kell tehát jó döntést hozni. Lássuk, mit is kellene figyelembe venni a “párkeresésnél”.

Először is a fentiek alapján fontos, hogy a szolgáltató és az általa kínált szolgáltatások illeszkedjenek az üzleti modellünkhöz, piacunkhoz, célcsoportjainkhoz.

Lényeges, hogy a fizetési szolgáltatónak ne csak jó neve legyen, hanem gyors és gördülékeny legyen a szerződéskötési folyamata, lehetőleg minél kevesebb személyes, manuális munkát igényeljen a kereskedő részéről. Mondhatnánk, hogy ezen csak egyszer kell átesni, de nincs rosszabb annál, mint amikor egy tervezett webáruház-, vagy kampány ndítást amiatt kell elhalasztani, mert a szolgáltatói szerződéskötési folyamat megakadt, vagy belassult valamely ponton – akár hetekre, ne adj isten hónapokra.

Nemcsak üzleti/jogi, hanem technológiai oldalról is csatlakozni kell a szolgáltatóhoz. Itt a dokumentáció, a tesztrendszer és az integrációs támogatás minősége kritikus, hiszen ezek kellenek ahhoz, hogy stabilan működő, a szolgáltatói elvárásoknak is megfelelő módon kerüljön beüzemelésre a fizetés. 

Az “esküvő” után jönnek a dolgos hétköznapok. Mondhatnánk, hogy most már sínen vagyunk, működik minden. Igen ám, addig általában nem is veszi fel senki a kapcsolatot a szolgáltatóval, amíg minden jól működik, de mihelyst valamilyen gond van, reklamál a vásárló a fizetés miatt, netán leállás következik be. Ilyenkor már nagyon nem mindegy, hogy mennyire proaktívan tudja kezelni a kereskedő a helyzetet – hogyan reagál a szolgáltató, milyen minőségű az üzleti és a technikai támogatás? A proaktív kezeléshez pedig a legfontosabb dolog az információ: eleve tudjuk, hogy gond van, vagy csak a vásárlótól értesülünk róla. Ha konkrét kérdés van, kapunk-e olyan “beszédes” hibaüzenetet a szolgáltatótól, amely alapján érdemben segíteni tudunk a vásárlónak? Mindig tisztában vagyunk-e a fizetési folyamat aktuális státuszával, megfelelő-e a szolgáltató oldaláról a státusz kezelés? Végül pedig, ha semmi más nem segít, és kérdeznünk kell a szolgáltatótól: van-e kitől, és milyen gyorsan kapunk érdemi válaszokat, illetve korrekciót, amennyiben az szükséges.

Látható tehát, hogy nem egyszerű feladat a megfelelő fizetési szolgáltató(k) kiválasztása, az egyes fizetési módok menedzsmentje. Fizettetni bárki tud, de kevés helyen válik a fizetés az értékteremtő folyamat szerves és integráns részévé. Ebben segíthet egy független ”payment gateway” vagy fizetési kapu: egyrészt egyetlen informatikai integrációval elérhetővé tesz számos hazai és nemzetközi fizetési megoldást (bankkártyákat, átutalásokat, SZÉP-kártyákat, tárcákat, áruhitel megoldásokat, stb.), egységes támogatást biztosít több népszerű webáruházi keretrendszerhez (pl. WordPress WooCommerce, Magento), illetve önálló, fizetési szolgáltatóktól független kiegészítő szolgáltatásokkal segítheti a kereskedőket. Egy független szereplő a kereskedők üzleti igényei alapján, általában több alkalmas megoldásra tesz javaslatokat, nem részesít egyőnyben egy-egy konkrét fizetési szolgáltatót, így teljesebb képet adhat a piacról.

Végül minden szereplő hozzájut a jól megérdemelt bevételhez. A szolgáltató levonja a költségeket, amelyek lehetnek fixek vagy százalékosak, és kiutalja a pénzt az általunk megjelölt bankszámlára. A költségek mellett nagyon fontos szempont itt, hogy milyen devizákban akarunk elfogadni, és a szolgáltatóra bízzuk a konverziót (ez esetben a ráta szintén a megegyezés része kell, hogy legyen), vagy az adott devizában akarjuk megkapni az összeget. A nekünk kiutalt összeg módosulhat még az időközben indított visszatérítések, illetve az esetleges chargebackek összegével.

Lényeg, ami lényeg: érkezik egy összeg a bankszámlánkra. Hozzájutottunk a munkánk jól megérdemelt ellenértékéhez, de még mindig nem vagyunk készen, hiszen ekkor kezdődik a könyvelőnk munkája. Össze kell párosítania a bankkivonat alapján érkezett összeget a webáruházi tranzakcióinkkal, a kibocsátott számlákkal, díjbekérőkkel, stornókkal, illetve a fizetési szolgáltató által az átutalás mellé küldött részletező (settlement) állománnyal. Ez sok tranzakció esetében komoly feladat. Az elektronikus kereskedelemben nagyon sok lehetőség van a folyamat automatizációjára, ezáltal komoly számviteli erőforrás- és költségmegtakarításra, a pénzügyi pontosság javítására, mégis nagyon kevesen élnek vele. A probléma alapvetően az, hogy a könyvelő a fenti adatforrások közül általában csak a bankkivonathoz és a számlákhoz, esetleg a szolgáltató által kiadott settlement állományhoz fér hozzá, az értékesítési rendszer tranzakcióihoz nem, így kell kitalálnia és összepontoznia a megfelelő összegeket. Erre a feladatra több cég is biztosít automatizációs megoldásokat: fizetési kapuk, e-számlázók és célzottan ezzel foglalkozó számvitel-tech szolgáltatók közül választhatunk.

Nem véletlenül jegyeztem meg, hogy ha egyszer egy adott szolgáltató esetében mindent megvalósítunk a fentiek közül, kiépítjük az általában szuboptimálisan, de működő folyamatokat, nagyon nehezen fogunk újakat bevezetni a meglévők mellé, pláne teljesen lecserélni a meglévőket. Ha vannak növekedés terveink, lehet, hogy egyből érdemes inkább egy szolgáltató helyett egy fizetési kapuban gondolkodnunk, amely több szolgáltató egységes kezelésével jelentősen növeli a későbbi mozgásterünket, rugalmasságunkat, valamint olyan hasznos kiegészítő, értékteremtő szolgáltatásokkal látja el a szolgáltatói működéseket, amelyeket a szolgáltatók önmagunkban nem biztosítanak.
Ha mindezek után elveszettnek érezzük magunk, nem kell elcsüggedni. Az a fontos, hogy ne dőljünk be semmilyen hangzatos marketing szövegnek, nincs olyan fizetési szolgáltatás, amely minden helyzetre megoldást jelent. Szánjuk rá az időt, járjunk utána és ne féljünk segítséget kérni olyan tanácsadótól, aki jól átlátja a piac működését. Hiszen tetszik vagy sem, ez a választásunk hosszú időre meghatározza üzletmenetünket.