Egy repülőutat az utasok néhány szempont mentén magukra szabhatnak: fapados vagy klasszikus repülőtársaság, első- vagy másodosztály, elsőbbségi beszállás, gyorssáv a becsekkolásnál, nagyobb lábtér, stb. Egy tengerentúli járaton mindenki eldönti, hogy milyen kiegészítő elemeket (add-onokat, plug-ineket) aktivál: kér-e nyakpárnát, törölközőt, ételt, italt, alkoholt, katalógust, képernyőt, fülhallgatót. Minden egyes döntés segít az utasnak kikísérletezni, megszerkeszteni azt az üzemmódot, ami a saját személyiségéhez vagy az aktuális hangulatához illik. A légikísérők saját személyiségüknek megfelelően komponálják, vezénylik és moderálják ezt a tömeges egyénre szabást – amellett, hogy fizikai munkát végeznek (pakolnak, összekészítenek, kocsit tolnak, elpakolnak, rohangálnak) és pénzt kezelnek, adminisztrálnak.
Egy taxiút esetében a taxisofőrök több üzemmód közül választanak, amikor eldöntik, hogy hogyan viszonyulnak az utasokhoz. Például máshogyan beszélnek azokkal, akikről azt gondolják, hogy arra van igényük – vagy az a szakmailag indokolt, viccelődnek, kedveskednek, több információval adnak nagyobb biztonságérzetet vagy kontrollt, stb. Vannak, akik nem váltogatnak az üzemmódok között, hanem egyféle viszonyulásban részesítenek mindenkit. Akár azért, mert az A-ból B-be való eljutás fixen semleges, láthatatlan támogatójaként értelmezik a feladatukat, vagy valami eltereli a figyelmüket, esetleg nehezebben kapcsolódó típusok, nem érzik jól magukat a bőrükben, fáradtak, stb.
Ismerkedés zajlik ilyenkor, kölcsönös próbálkozás annak a kiderítésére, hogy bírjuk-e, kedveljük-e egymást, vagy hogy hogyan lehetne a lehető legjobb együtt lenni, amíg együtt vagyunk az úton. Mindenkinek össze kell egyeztetnie, hogy milyen viszonyulásba teszi bele a másikat, vagy milyen viszonyulást vár el tőle. Van, hogy ez akadozva sikerül csak, vagy kifejezetten sikertelen, és az út rossz élménnyé válik. Ha például túl sokat beszélnek vagy épp túl keveset, eltérő az elképzelésük a sietésről, hangosan telefonálnak vagy hallgatják a zenét, politizálnak, olyan értékeket hangoztatnak, amivel a másik nem tud azonosulni, túl közvetlenek vagy épp túl távolságtartóak, taxiban nem úgy akarják a légkondit, az ablakot, stb.
Ügyfél perspektívából azért veszünk igénybe egy szolgáltatást, hogy valamit könnyebben el tudjunk intézni. Ilyenkor látszólag az igények és a lehetőségek kölcsönös összetársítási munkája folyik. A szolgáltató mindent megtesz, hogy a lehető legjobban kiszolgálja az ügyfelet, akinek igényei vannak: a két fél iteratív párbeszédben tisztázza az igényeket, és utána a szolgáltató javaslatot tesz, megoldást kínál – amit deal esetén meg is valósít. Valójában ez csak a felszín (még ha sokszor a felszínen is maradnak), mert a mélyebb kapcsolódás a viszonyulások közötti összepasszolás-keresésről, összecsiszolódásról szól. Ennek több dimenziója van: pl. funkcionális-logisztikai, érzelmi-emberi, értékbeli-azonosulásbeli, stb. Mint minden kapcsolatban.
Ha szolgáltatásod vagy terméked van, te is folyamatosan légikísérő és taxisofőr szerepben vagy egyszerre
Vannak szempontok, amik mentén támogatni kell az egyénre szabást (repülőút), és vannak szempontok, amik mentén – üzemmódok között váltogatva – próbálni kell megtalálni az összhangot (taxiút). Szolgáltatások esetében ez talán könnyebben érthető, mert az emberi érintkezések látványosabbak. Eggyel nehezebben érthető meg, hogy egy termék is termékfolyamatba ágyazódik.
Minden termék szolgáltatás
Érdemes így gondolni rájuk, így tervezni és így valósítani meg a fejlesztésüket.
Képzeljük el, hogy veszünk egy, a minőségére nagyon büszke márkájú, drága hátizsákot! Szeretjük, de pár héten belül a vállpánt egy látható helyén szétfeslik a varrás, kilógnak a belső, fehér szivacsos anyagai. A vásárláskor megadott márka ügyfélszolgálat azt vállalja, hogy ha bevisszük az egyik saját boltjukba (blokkal együtt), akkor pár hét alatt garanciálisan megcsinálják – ha úgy ítélik meg, hogy rendes használat mellett feslett szét. Egy gépi – esetleg minimális kézi – varrással előállított termékkel kapcsolatban is simán megélhetjük azt, hogy csapdába csaltak minket. A vásárlót, aki arról biztosan nem tehet, hogy a gyártásba vagy (és!) a minőségellenőrzésbe hiba csúszott. Addig is kell nekünk hátizsák, cipő vagy kabát, amíg ezt megjavítják, de az is lehet, hogy arra jutnak, hogy mi tehetünk róla. Mit hordunk addig, amíg eldöntik és jó esetben elvégzik a javítást?
Nem az élettelen termék “vág át”, “csal csapdába”, hanem az emberek, akik a gazdái annak a folyamatnak, amiben mi ilyen kiszolgáltatottá váltunk. Nem emberi tulajdonságokkal ruházzuk fel a terméket, mint az asztal sarkát, amikor beütjük a térdünket, hanem tudjuk, megéljük, hogy itt valaki rosszfej, szavahihetetlen, megbízhatatlan, probléma esetén félrenéző barátként viszonyul hozzánk.
Ezek mind a fejlődő világ fogyasztási problémái. Nem traumák, egyik sem fogható az éhínséghez, a szegénységhez, a családon belüli erőszakhoz, az intoleranciához, a hatalommal való visszaéléshez és más társadalmi problémákhoz. De ettől még az ilyen élmények mögött valódi emberi érzések és valódi történetek húzódnak, amelyek egyénileg és tömegesen hatással vannak, reakciókat, félelmeket, hiedelmeket és mítoszokat formálnak mindannyiunkban, viszonyulási mintákat rögzítenek bennünk.
Rengeteg lehetőség rejlik abban, hogy hogyan kezeli ezt a helyzetet egy szolgáltatás, egy márka – és rossz reakciók esetén az ártalmas erejét sem érdemes lebecsülni. Előfordulhat, hogy más tapasztalataink miatt bízunk már annyira ebben a márkában, hogy mire ez megesik velünk, kitartunk mellette – de könnyen lehet, hogy mélyen megbánjuk a választásunkat.
Van olyan hátizsák, cipő vagy kabát márka is, amelyik bármilyen ügyfélvisszajelzésre azonnal küldi a helyettesítő terméket. Vissza sem kéri a hibásat, akár még küld is érte valakit, aki elviszi. Ezek a márkák még a látszatát is igyekeznek elkerülni annak, hogy a termék használójának azon felüli, extra erőfeszítéseket kelljen tennie, hogy fel kell dolgoznia az őt épp most ért nagy kárt, csalódást, negatív élményt.
Ezek a kiegészítőnek tűnő fázisok vásárló vagy használó szempontból elválaszthatatlan részei a terméknek – és a megélésben, élményben ezek szolgáltatássá teszik a tisztán terméknek gondolt tárgyakat, eszközöket is.
Ott is van egy ügyfél szempontból vett folyamat, olyan masszív fázisokkal, mint például
- az igény felmerülése,
- tájékozódás,
- megrendelés,
- várakozás,
- megszerzés,
- kibontás-kicsomagolás,
- használat elkezdése,
- segítségkérés,
- problémák kezelése,
- további termékek vagy szolgáltatások igénylése
- vagy a használat átmeneti vagy végleges felfüggesztése.
Ez a folyamat ügyfélszempontból minden terméknél szolgáltatásként értelmezhetővé, megélhetővé teszi a termékeket is.
A legsikeresebb termékek is szolgáltatásként gondolnak magukra, pontosabban szembenéznek vele, hogy ügyfél szempontból szolgáltatások, és mindent megtesznek, hogy az ebből fakadó elvárásoknak meg is feleljenek – és éljenek a lehetőségekkel is.
Minden szolgáltatás folyamat, és minden folyamat élmény
Egy szolgáltatás során biztosan vannak hangulati, élménybeli eltérések, változások. Ezek éppen olyan turbulenciák, bukkanók, lejtők és emelkedők, mint egy repülő- vagy taxiút esetében. A megélő szempontjából meghatározott kezdő ponttól a befejezési pontig tartó megélés a szolgáltatásélmény vagy ügyfélélmény – ezt bármilyen folyamattal kipróbálhatjuk, a rántotta sütésétől a vonatjegy vásárlásán vagy a teljes vonatúton át egy cég munkatársainak cégnél töltött életútjáig.
Szolgáltatásod vagy terméked élményét azért érdemes – beszélgetések, de első lépésként akár hipotézisek alapján – lerajzolni, hogy egyben lásd és lássátok az egészet. Így könnyebb róla beszélgetni, és könnyebb strukturáltan gyűjteni az egyes pontokra és szakaszokra vonatkozó véleményeket és ötleteket.
Innen többes számra váltok, mert lehet, hogy te vagy a szolgáltatásod gazdája, de a változtatásban, a fejlesztésben csak együtt, a fontos belső és külső perspektívákat képviselő munkatársaiddal tudsz csak előre menni.
Akár végiggondoljátok, akár lerajzoljátok, érdemes lépésről lépésre haladni és külön kezelni, nem hagyni összemosódni a különböző szereplők perspektíváját.
A cikk második része a szegmentáció szempontjairól szól. Ha már eddig eljutottál, olvasd el azt is!
(A cikk megtervezésében Gurály Sára segített, akivel közösen tervezzük, és felváltva írjuk a a teljes PARK service design tartalmú cikksorozatot.)
by