A marketplace-ek, vagyis online piacterek nagyon népszerűvé váltak az elmúlt években. Eladói oldalról nézve azért, mert az e-kereskedelem egyre nagyobb szeletet hasít ki a teljes értékesítési volumenből (hát még a pandémia óta), és a saját webáruház felépítésével, majd fenntartásával szemben költséghatékonyabb értékesítési csatornát képviselnek. Üzemeltetői vagy tulajdonosi oldalról nézve pedig azért, mert ha jól felépítetted a piacteret, utána viszonylag kevés munkával, már-már passzív jövedelemként lehet pénzt keresni vele. Megeshet persze, hogy nem mi fogjuk létrehozni a következő Amazont, de a saját – niche – piacunkon építhetünk nagyon sikeres piacteret, ha az alábbiakat szem előtt tartjuk.
Mi is pontosan egy marketplace?
Az online marketplace vagy piactér nagyon leegyszerűsítve egy olyan platform, amely “csupán” összeköti a fogyasztókat egyszerre több eladóval – vegyük példaként az EBay-t. Az EBay üzemeltetőjének nincs saját raktárkészlete, csak bemutatja a regisztrált eladók termékeit, illetve lehetővé teszi, hogy a fogyasztók ezeket megvásárolják a felületen keresztül.
Az első marketplace-eken keresztül még jellemzően termékeket lehetett forgalmazni, de mivel egyszerű és viszonylag jól megtérülő, alacsony költségű üzleti modellnek bizonyult, később megjelentek a szolgáltatásokat közvetítő oldalak is. Hogy csak két globálisan ismert példát említsek:
- Airbnb: az oldalán több millió szálláshely foglalható úgy, hogy ebből egy sincs az Airbnb tulajdonában.
- Uber: az applikáción keresztül több millió utazást foglaltak már anélkül, hogy egyetlen autót is birtokolnának.
Egy marketplace felépítése óvatos egyensúlyozást igényel a kezdeti fázisban, hiszen a két fél között kell folyamatosan balanszírozni. Csak hogy szemléltessem: egy üres boltba egy vásárló se menne be, azonban senki nem szeretné eladni a termékeit egy olyan boltban, ahol nincsenek vásárlók.
Ha egy piactér sikerrel túljut ezen a törékeny, kezdeti fázison, és viszonylagos ismertségre tesz szert (ez az út egyébként egy külön cikket érdemelne), vagyis az eladói oldal már magától regisztrál, a fogyasztók is ismerik, elégedettek és visszatérnek, akkor érünk el a cikk címében feltett kérdéshez: mi különbözteti meg az igazán sikeres marketplace oldalakat a többitől?
A siker titka: csökkentsd a kockázatokat
2011-ben az Airbnb növekedése fontos pontjához érkezett: egy San Francisco-i hölgy, aki az oldalon keresztül adta ki a lakását, arra ért haza, hogy a bérlők nemcsak hogy megrongáltak és összetörtek több berendezési tárgyat a lakásban, de még ki is rabolták. Először természetesen a rendőrséget hívta, majd kereste az Airbnb-t – és szinte azonnal meg is írta tapasztalatait a saját blogján. Sajnos az Airbnb a válasszal csak tovább rontott a helyzetén: azt kérték, távolítsa el a blogbejegyzést, mert az ártana a hírnevüknek. Ez pedig be is következett: az esetet felkapta a média és futótűzként terjedt, még a Time és a CNN is beszámolt róla. Az Airbnb később nyilvánosan bocsánatot kért, és olyan új szabályokat vezetett be, amelyek csökkentették a szállásadók kockázatait azáltal, hogy immáron biztosítás védte a bérbe adott tulajdonukat.
Az Airbnb ma egy 113 milliárd dollárt érő (ez 2021-es adat), sikeres vállalat, amely nagyon sokat tanult ebből az esetből. A maguk kárán tanulták meg, hogy máshogy kell tekinteniük a kockázatokra, valamint a saját szerepükre is ezek kezelését illetően. Az igazán sikeres platformok tehát többet tesznek, mint egyszerűen összekötik a két felet (“matchmaking”): fel kell ismerniük és kezelniük kell mindkét fél esetlegesen felmerülő kockázatait.
Mik ezek a kockázatok és hogyan csökkenthetőek?
A kockázatok közé tartoznak az olyan alapvető dolgok is, mint például a fizetési megoldás biztonsága vagy az adatvédelem esetleges hiánya. Ezekkel most nem foglalkoznék, tekintsük úgy, hogy minden marketplace képes ezeket megnyugtató módon kezelni. A további kockázatok azonosítása érdekében végig kell gondolni, hogy
- hány felhasználót érinthet az adott kockázat,
- mi a legrosszabb, ami történhet velük (elpazarol 15 percet az életéből, vagy nagyobb összeget, esetleg a saját vagy valamelyik szerette egészségét kockáztatja),
- mekkora összeg érintett a tranzakcióban?
Az azonosított kockázatokat, marketplace lévén, két oldalról lehet csökkenteni: a keresleti és a kínálati oldalról.
1. Keresleti oldalról a legjobb módszer a social proof, azaz a fogyasztók visszajelzései, értékelései
A “platform alapú gazdaságot” (platform economy) sokan szeretik inkább “megosztás alapú gazdaságnak” (sharing economy) hívni. Ez alatt érthetjük a különböző javak, például autó vagy lakás megosztása, bérbeadása mellett az információ megosztását is. A visszajelzések egyre fontosabb szerepet kapnak döntéseinkben, egyre többen keresik az online térben a valós tapasztalatokat. A fogyasztók számára azt a fajta kockázatot, hogy nem tudhatják, ténylegesen mit is kapnak a pénzükért, jelentősen csökkenti, ha látják nagyszámú korábbi vásárló véleményét. Ez nemcsak a piacterek sajátossága ugyan, de itt kötelező elem.
No de: felmerülhet a jogos kérdés, hogy mégis hogyan lehet ezt platform üzemeltetőként proaktívan befolyásolni. Hogyan járulhatok hozzá, hogy a fogyasztók elégedettek legyenek azzal, amit az oldalon keresztül kapnak, ha a megvásárolt termék vagy szolgáltatás minőségére nincs ráhatásom? Milyen garanciát vállalhatok a szolgáltatásért, ha nem én nyújtom, vagy a termék minőségéért, ha nem én állítom elő?
2. Kínálati oldalról: SLA, referenciák, transzparens folyamat
Minden olyan szabályozás, ami segít csökkenteni az eladó és a vevő közti információs aszimmetriát, csökkenti a vevő kockázatait. Lehet ez biztosítás (lásd Airbnb), pénzvisszafizetési garancia, az eladókkal szemben támasztott szigorúbb elvárások, vagy transzparenssé tett folyamat (a folyamat státusza nyomon követhető, a következő lépés mindig egyértelmű a vásárló számára).
Mi hogyan építettük be ezeket a működésünkbe?
A cikkem aktualitása a KATA szabályozásának szigorítása (vagy ahogy a Facebook-on gyakran olvasom, “felnégyelése”) volt. Már egy ideje éreztük, hogy a könyvelő keresési folyamatunk lehetne hatékonyabb, de a katalizátor a KATA alól kikerülő sokezer vállalkozó hirtelen és azonnali igénye volt könyvelő iránt. Korábban a könyvelőt keresők megadták néhány adatukat a keresési folyamat során, amelyek alapján a folyamat végén a találati listán megmutattuk a számukra releváns könyvelőket, az egyezési mutató szerint csökkenő sorrendben. Az egyezési mutató figyelembe veszi
- a könyvelő részéről a releváns iparági tapasztalat szintjét és az ügyfélértékelések átlagos pontszámát,
- a két fél közti fizikai távolságot (sokaknak még mindig fontos szempont),
- az árat, valamint
- a felelősségbiztosítás meglétét.
A listán szereplő könyvelők közül a nekik szimpatikusaktól egy kattintással ajánlatot is tudtak kérni.
Noha a könyvelői referenciák, bemutatkozások és a róluk ügyfeleik által írt értértékelések segítségével valamelyest már korábban is sikerült csökkentenünk a könyvelőt kereső vállalkozók kockázatait, mégis azt láttuk, hogy sokan nem kértek ajánlatot a folyamat végén. A kata szigorítását követően pedig a beérkező ajánlatkérésekre a könyvelők nem is tudtak az elvárható időn belül válaszolni (ami nem csoda a megkeresések hirtelen megugrott számát tekintve). Éreztük, hogy a szerepünket újra kell gondolni, aktívabban be kell állnunk a két fél közé. Az új modell szerint a keresési folyamat végén nem könyvelő listát mutatunk, hanem egy átlagos árat, amennyiért a releváns referenciákkal és jó értékelésekkel rendelkező könyvelőink az ilyen ügyfelek könyvelését vállalják. Amennyiben ez az ár megfelelő a kereső számára, minket bízhat meg a könyvelési feladatai ellátásával – amit mi kiszervezünk az egyezési mutató szerint legalkalmasabb, és szabad kapacitással is rendelkező könyvelőirodának. Telefonon egyeztetünk mindkét féllel, mielőtt az “összekötés”, a “match” létrejönne: a könyvelőt keresőkkel átbeszéljük, hogy pontosan milyen feladatokra keresnek szakembert, helyesen adta-e meg az adatokat (ez azért fontos, mert ezek mentén kalkulálunk árat), a könyvelőket pedig telefonon már ezek ismeretében tudjuk megkeresni. 48 órán belül eddig mindenkinek találtunk neki megfelelő könyvelőt, de volt, akinek 20 perc alatt sikerült (amihez ezúton is, újra gratulálok a csapatnak!). Kevesebb a félreértés, kevesebben vesznek el a folyamat során, tehát többen találják meg a számukra megfelelő könyvelőt.
Összességében,
részben a nálunk jóval nagyobb és ismertebb marketplace oldalak, részben saját tapasztalataink alapján az alábbi három pontban tudnám összefoglalni egy marketplace üzemeltetőjének feladatait, szerepét:
- összekötni a megfelelő, összeillő feleket,
- szabályozni a kínálati oldalt és a folyamatot magát, a minőséget biztosító standardokat kialakítani,
- mediátorként részt venni a folyamatban, ahol ez szükséges.
by