Az ügyfélérték kapcsán a legtöbbször csak arról esik szó, hogy mennyit hoz egy-egy ügyfél. Vagyis az, hogy milyen árbevételt biztosítanak a vállalkozásnak. Ez is fontos információ. Érdemes azonban inkább az eredményre, és kevésbé az árbevételre koncentrálni. Tudni szeretnéd, kik a legjobb ügyfeleid? Olvass tovább!
Gábor már második órája ül homlokráncolva a jegyzetei és a QUiCK fölött. Nem érti, hová tűnik el a pénz. Hiszen a bevételek dübörögnek: a Számlázz.hu kimutatása szerint az árbevétel – a körülményekhez képest – magasan jár, a kibocsátott számlák száma sem változik. (Vagyis a számlánkénti bevétel is szinten marad.) A költségeket a QUiCK-ben rendszeresen figyeli. Amit csak lehetett, már leszorított, kedvezményt harcolt ki. Miért nincs arányban mindezzel a megmaradó eredmény?
Aztán eljött a hónap tizedike. Gábor könyvelője elküldte neki a bevallás előtt a béradatokat. És Gábor itt a szívéhez kapott. Mi ez a sok túlóra? Mi a fenét csináltak az ügyfélszolgálatos munkatársai? Sosem kellett tovább bent maradni! És mit csinált a marketinges kolléga? Mi ez a járványos túlórázás? Ennek eszméletlen adó- és járulékterhe van!
Gábor másnap reggelre megbeszélést hívott össze, ahol részt vettek az ügyfélszolgálatos kollégái, Timi és Kristóf, valamint a marketinges munkatársa, Éva is. Az értékesítési igazgatót, Zsuzsát is behívta, aki közvetlen vezetőként engedélyezte a túlórákat. Amikor feltette a kérdést, hogy mi eredményezte a túlórák hirtelen megugrását, a kollégák egymás szavába vágva ecsetelték a helyzetet. Hogy megugrott a “rossz” ügyfelek aránya – mondták az ügyfélszolgálatosok. Hogy némelyik mindenféle kifogást felhasznál, csak hogy foglalkozzanak vele. Hogy már tényleg semmi sem jó nekik. A lényeg: sokkal többet kell dolgozni velük, hogy kiszolgálják az extra igényeiket.
Éva is arról panaszkodott, hogy sokkal több munkába kerül egy ügyfél megszerzése. A régieket nem tudja újravásárlásra bírni, hát újakat kell szereznie. A büdzsé viszont nem lett több, így sok órát tölt azzal, hogy a statisztikákat elemzi, hol tudna még a hirdetések beállításain finomítani. Az utolsó leadeket is kifacsarta már a hirdetési keretből, már minden eszközt ellőt a marketingmixből, de az eredmény nem áll arányban a beletett munkával. Zsuzsa csak megerősítette mindezt. Ezzel is indokolta, hogy engedélyezte a túlórákat. Hiszen az emberei tényleg dolgoztak, az eredményeket pedig muszáj hozni.
Te mit mondtál volna Gábor helyében a kollégáinak ebben a helyzetben? Gondold át, és csak akkor olvass tovább, ha ezt megtetted!
Néma gyereknek anyja sem érti a szavát
Gábor először is szúrós szemekkel nézett a kollégáira. Közölte, hogy ha baj van, akkor miért nem szólnak. Különösen Zsuzsára nézett gondterhelten. Zsuzsa vezető, tehát tovább kell látnia a döntéshozatalnál, mint az éppen eléje kerülő feladat.
Elsősorban azt tisztázta tehát a munkatársaival, hogy ha olyan akadályokkal találkoznak a munkájukban, amiket egymaguk képtelenek átugrani, mert ehhez hiányoznak a feltételek, akkor azonnal zörgessenek nála.
Hatékony vagy eredményes?
Gábor – bármilyen meglepő – ezután elmesélt egy viccet. Egy roppant tanulságos viccet.
Egy céges piknikre készülve a kollégák kiosztják egymás között a feladatokat. A marketingosztály vállalja, hogy hozza a gulyáshoz a hozzávalókat. A sales pedig, hogy főz mindenkinek. A piknik reggelén gyülekeznek egy napsütötte réten, az erdő mellett. A sales hozza a bográcsot, fakanalat, tányérokat, ami kell. A marketingnél egy zsák krumpli van – és egy üveg méz. “Ebből főzzünk? Hát a hús?!” kérdezik felháborodva az értékesítők. A marketingesek csak integetnek: nyugi, nyugi, mindjárt! Leteszik a krumplit, és a mézzel a kezükben bemennek az erdőbe. A sales vár, vár… Egyszercsak kiront az erdőből a teljes marketingcsapat, mögöttük három jól megtermett medve. A marketing pedig egy emberként ordítja: “Srácok, itt van a hús, főzhettek!”
A kollégák elsőre nem teljesen értették az összefüggést, de Zsuzsa hamar kapcsolt, és megvilágította a párhuzamot. Lehetsz hatékony (három medvényi húst is szerezhetsz), de ettől még nem biztos, hogy eredményes vagy (lesz is a medvéből gulyás). Jelen esetben is a kollégák remekül kezelték az aznap éppen eléjük kerülő ügyfélproblémákat, és toldozgatták a marketinget. Eredmény azonban nem született. (A problémás ügyfél visszatért, nem szerelték le, a marketing pedig nem szállított elegendő új ügyfelet. Pénzügyi oldalról pedig egyenesen negatívba csúszott az eredményesség, hiszen sokkal több költséggel járt ezt a kevés eredményt is fenntartani.)
Gábor leszögezte:
nem az a legértékesebb ügyfél, aki a legtöbb pénzt hagyja nálunk, hanem az, akin a legtöbb eredményt (bevétel mínusz kiadás) realizáljuk.
“OK” – mondta Timi. – “De mi számít eredménynek az én munkámban?” Zsuzsa már kezdte is volna a sikerrel kezelt ügyfélpanaszok számát és arányát említeni mint fontos mérőszámokat, de Gábor leállította. Elismerte, ezek is fontosak. De az is ugyanilyen fontos, hogy hány alkalommal és mennyi ideig kell az ügyféllel foglalkozni, mire mindenki megelégedésére megoldják a problémáját. “Igen, a költségek.” – tette hozzá Zsuzsa. Gábor hosszasan bólogatott, és megfogalmazta a megbeszélés célját: hogyan tartsák kordában az ügyfélszerzés és az ügyfélkezelés költségeit?
A spanyolviasz
Mindkettőre találtak már egy-egy jól számolható mérőszámot. Az üyfélszerzés költségeit a CAC (Cost of Customer Aqusition, azaz az ügyfélszerzés költsége), az ügyfélkezelés költségeit a CRM (Customer Relationship Management, azaz ügyfélkapcsolat-kezelés) költségmutató tükrözi le.
A CAC a marketingnek és az értékesítésnek azt fogja elárulni, mennyibe kerül egy ügyfél megszerzése. Tehát a marketingfunnel elejétől a sales funnel végéig több konverziós ponton kell átmennie a leadnek, és ehhez neki magának is különféle állapotokba kell kerülnie. Az elején a még csak halványan érdeklődő ügyfélkezdemény jelenik meg, a végén kinyitja a pénztárcáját is, és megveszi a terméket. Ehhez kell munkaerő (a különböző konverziós pontokon különböző mértékben pl. szövegírásra, hirdetésbeállításra stb.), hirdetés, eszközök (pl. hírlevélküldő), és még lehetne sorolni. Ezeknek mind költségeik vannak. Zsuzsa és Éva tehát azt kapták feladatul, hogy kövessék végig a teljes ügyfélszerzési folyamatot, és rendeljenek minden egyes lépéshez, szakaszhoz, eszközhöz költségeket. Ahhoz a változathoz, amit a folyamatok megalkotásakor célul tűztek ki. Ha ezt nem tudják tartani, akkor már látható, hogy valami elcsúszott. Megbeszélték, hogy az eltérés melyik mértékét fogja még Zsuzsa, és melyik mértékét Gábor kezelni.
A CRM költségei is többrétűek lehetnek. Vannak humánerőforrást igénylő szakaszok az ügyfélkezelés folyamatában is (pl. amikor telefonon kell felhívni az ügyfelet, vagy a panaszát kell kezelni), itt az erre eső bérköltségek (bruttóban, hiszen az adókat, járulékokat is ki kell termelni) a mérvadóak. Van, ahol ehhez még egyéb költségek is számolódnak (pl. a telefonhívások költsége). Vannak, ahol ezt hatékonyabban meg lehet oldani, mert automatizálható (pl. egy hírlevélkiküldővel). Ám akármennyivel is hatékonyabb, attól még annak is van költsége. Timi és Kristóf tehát azt kapták feladatul, hogy rajzolják fel a teljes folyamatot. Azt a folyamatot, ahogyan a dolgoknak haladniuk kellene. Megállapodtak abban, hogy hány touchpoint (érintési pont) megengedhető egy ügyfél ugyanazon panaszának esetében, illetve ugyanazon ügyletre vonatkozóan. (Tehát azt a jelenséget is vissza kell szorítani, hogy ugyanaz az ügyfél ugyanarra az ügyletre vonatkozóan többféle panaszt többféle időpontban nyújtson be. Így nem nyúlik az ügyfélkezelés költsége, mint a rétestészta.) Zsuzsa feladata az lett, hogy találja ki Timivel és Kristóffal közösen, milyen szakmai módszerekkel tudják ezek közé a keretek közé szorítani akár a problémás ügyfeleket is. Ha mégsem megy, akkor Zsuzsa avatkozik be, és zárja rövidre a folyamatot.
A CRM esetében tehát azokat a mutatókat kellett megtalálni, ahol még az elfogadható költségkereten belül tudják tartani a folyamatokat. Pl. touchpointok száma ideális esetben és a maximum elviselhető érintési pontok száma egy esetkezelésen belül. Bármelyiknél eltérés van, az már beavatkozást igényel. (Az első esetben a kollégák kezdik el a megbeszélt feszesebb ügyfélkezelési módszereket használni, a másik esetben Zsuzsa lép közbe.)
Láss messzebb!
A megbeszélés végére Zsuzsa kezdeményezésére abban is megállapodtak, hogy ezeket a mérőszámokat az ügyfélszolgálat naponta figyeli és a CRM-rendszerben leköveti. Éva a marketing esetében heti áttekintést tervez. A heti megbeszélésre azonban mindenki viszi a saját mért eredményeit, és közösen fogják eldönteni, hogy tartós, tendenciaszerű eltérés esetén mit tegyenek.
Szintén Zsuzsa javasolta, hogy ezekre a meetingre hívják meg Jánost és Annát, az értékesítőket is. Ugyanis ha valami gubanc van, akkor a marketingnek is és az ügyfélszolgálatnak is szüksége lehet a sales segítségére. Ugyanez azonban a másik irányba is igaz lehet: elképzelhető, hogy az értékesítésnek lesz szüksége adatra, információra a marketingtől és/vagy az ügyfélszolgálattól. Plusz a visszatérő ügyfelek generálásához mindhármukra szükség van.
Miért? Olvasd el a Karson blogján a Tölcsér, folyosó, kanyar: a jól muzsikáló értékesítés így néz ki című cikket!
Elakadtál a számolásban? Kérd Csilla segítségét!
by