A cikksorozat előző két részében arról volt szó, hogy egy “termék” (ami valójában mindig szolgáltatás) gazdájaként, felelőseként a tudatos tervezés és az ügyfelek valóságából önmagunkra visszanézés üzleti eredményekhez vezet. Ráadásul ez a valóság soha nem egységes, ezt is érdemes a tervezés kiindulási pontján tudatosítani – és szegmentáltan fordulni az ügyfelekhez.
Na de mindezt hogyan?
A cipész cipője
Ha sok ideig csinálunk valamit, gyakran előfordul, hogy abban egyre ügyesebbek, képzettebbek, de legalábbis tapasztaltabbak leszünk. Ez persze jó hír – egyfelől. Másfelől minél jobban beleményedünk egy-egy szakterületbe, elsajátítjuk annak minden csínját-bínját, sokkal nagyobb kihívássá válik kezdővé vagy amatőrré avanzsálni. Persze nem is kell. Kivéve, ha vállalkozásod van.
Avanzsálni mondjuk akkor sem kell, viszont érdemes különbséget tenni aközött, ami neked (és a veled együtt dolgozóknak) már-már evidencia, és ami az ügyfeleidnek az. Ez sokszor triviális dolgokban mutatkozik meg, például biztosan sokan vertétek már a fejeteket az asztalba egy értelmezhetetlen használati útmutató vagy egy szakszavakkal teletűzdelt jogi szöveg értelmezése közben. Itt te voltál az ügyfél. De a probléma nem mindig ennyire látványos. Sokszor az okozza a legnagyobb galibát, hogy a terméket vagy fő szolgáltatási elemet körülvevő kontextus nem tiszta.
Nem biztos például, hogy (ügyfél-perspektívából) hol kezdődik és hol ér véget egy folyamat. A webshopodra érkező leendő vásárló biztosan nem ott kezdi a folyamatot, hogy kifizeti a terméket – de még csak nem is ott, hogy regisztrál, vagy hogy odatéved. Már ez előtt megfogalmazódik benne valamilyen vágy, vagy fellép valamilyen probléma, amit meg szeretne oldani. És persze teljesen másként érkezik hozzád az, akinek egy barátja ajánlotta a cégeteket, mint aki két buszmegálló közt dülöngélve, a másik kezével a szatyrát fogva bepötyögött egy kulcsszót a telefonjába és Ti voltatok a harmadik találat.
Ugyanígy lehetnek sejtéseid arról, miért nem fogy olyan jól egy-egy terméked, vagy miért hívogatják a saleses kollégát azok, akik már ezer éve megvették a műszeredet, de látszólag még mindig nem tanulták meg használni… De ezek sejtések. Talán dilettáns lenne a felhasználó? Egyenesen ütődött? Aligha. A probléma legtöbbször ott kezdődik, hogy nem tudod pontosan, milyen folyamaton megy végig az ügyfeled, mikor milyen érzések fogják el, mit vár el, mit képes és mit nem képes megérteni és végrehajtani. Márpedig lehet bármilyen tökéletes a tárgy, amit a kezében fog, bármilyen szuggesztív és segítőkész a saleses kolléga, lehetnek angyaliak a recepciósok – a vásárlódban, ügyfeledben, felhasználódban a teljes élmény lenyomata fogja a rólad alkotott pozitív vagy negatív véleményt kialakítani.
Na de ezt mégis honnan tudhatnád mindezt, és miért számít egyáltalán?
A jó (vagy éppen rossz) hír, hogy teljesen soha nem fogod tudni, mi játszódik le egy másik ember fejében, így ezt a törekvést érdemes már a nulladik ponton elengedni. Van viszont egy viszonylag egyszerű, ősrégi, jól bevált módszer, amivel közelebb kerülhetsz ahhoz, hogy megtudd, hogyan nyújthatnál maradandó élményt. Ez az, ami által kiemelkedhetsz a versenytársaid közül, valóban innovatív lépéseket tehetsz, rövidítheted és könnyítheted a belső folyamataidat, és még rengeteg pozitív, üzleti hatást érhetsz el – és ez a kérdezés.
- A design research valójában erről szól. Felismerni és elfogadni, hogy nem tudsz mindent – ez az első lépés.
- Ráébredni, hogy a vásárlásnak, a szolgáltatásod használatának a szakértője nem csak te vagy, sőt, az ügyfeled legalább annyira az – ez a második.
- Nyitottan odafordulni, megkérdezni, közösen rácsodálkozni és elfogadni az ő valóságát – ez a harmadik. És a negyedik, az ötödik… és a sokadik.
Bár kutatásról van szó, most szándékosan nem beszélünk kvantitatív, kvalitatív, exploratív, deduktív és hasonló, igencsak tudományosnak hangzó (valójában roppant egyszerűen leírható) módszertanokról, ezt már sokan megtették, máshol, más kontextusban. Persze érdemes utánajárni, ha valakit igazán mélyen érdekel a téma, de amit most kiemelnénk, az az, hogy a design research nem módszertanok rigorózus követéséről és “A” tökéletes kutatási eszköztár megtalálásáról szól – hanem a kíváncsiságról és az ingujj-feltűrésről.
Most elsősorban a design research zászlóshajójára, az interjúzásra (beszélgetésre) fókuszálunk, de fontos, hogy sokféle eszköz áll rendelkezésünkre: pl. kérdőívek, vendég- és panaszkönyvek, a vásárlókkal érintkezők (salesek, ügyfélszolgálatosok, stb.) tapasztalatai, és persze a Mátyáskirálykodók kedvence, az álruhában a nép között járás (shadowing vagy próbavásárlás, az ügyfelek közötti elvegyülés).
A lényeg, hogy azt használjuk, aminek a tanulságait épp tudjuk hasznosítani – és az interjúzás szinte mindig ilyen.
A cipész kuncsaftjának cipője
A jó híreink sora nem ért véget (a kutatás már csak ilyen), KKV-ként ugyanis sokkal kisebb a közted és a vásárlóid közti távolság, mint egy nagyvállalat, esetleg egy nemzetközi multi és a felhasználói között. Tehát nem csak könnyebben eljut hozzád a panasz (egy panaszkönyvet végigböngészni már önmagában is tanulságos), de te is könnyebben éred el a panaszkodókat – vagy éppen az elégedetteket, esetleg a semleges véleménnyel rendelkezőket.
És ha már elérted őket, egyetlen dolgod van: leülni velük beszélgetni. Ha pedig már ott vagytok, érdemes a lehető legjobban körüljárni a témát. Nemcsak azt, hogy mitől lenne jobb a terméked (epres vagy csokis legyen-e a következő jégkrém, amit árulsz majd), hanem azt is, hogy milyen helyzetben merül fel egyáltalán a szolgáltatásod a mindennapjai során. Milyen érzései, élményei vannak veled, esetleg a versenytársaiddal kapcsolatban? Hogyan néz ki számára a teljes folyamat? Hogyan oldaná meg a problémáit, ha te nem lennél a piacon?
Ha beszélgetsz (mondhatni, interjúzol), van pár dolog, amire érdemes figyelned:
0 – Gondold végig!
Mielőtt belefognál, írd össze, milyen témákról szeretnél beszélgetni – de figyelj rá, hogy ne konkrét kérdéseket írj, hiszen nem kérdőívet készítesz (a beszélgetés irányát mindig az alanyod jelöli ki)!
1 – Légy nyitott!
Hallgasd meg és készülj fel rá, hogy néha nagyon mást fog mondani, mint amire számítanál!
2 – Ne védekezz és ne javítsd ki!
Amit mond, az nem butaság, az az ő igazsága. Ha rosszat mond a szolgáltatásodról, annál jobb! Lesz mit javítani. Ha valamit nem jól tud, az nem az ő hibája, hanem valami a folyamatban nem stimmel.
3 – Beszélgetésre törekedj, ne vallatásra!
Egy interjú annál jobb, minél inkább hasonlít egy hétköznapi beszélgetésre. Ha az alanyod biztonságban érzi magát és látja, hogy bármit mondhat, sokkal őszintébb, fesztelenebb lesz – pont mint a valóságban, amikor a szolgáltatásoddal interaktál.
4 – Meséljen minél többet!
Kérd meg, hogy minél részletesebben meséljen az élményeiről – ezek mentén jönnek elő a legizgibb részletek, a félelmek és az örömök, a fentek és lentek (a “juicy stuff”).
5 – Ne csak beszélgess!
Az ember sokszor elsiklik afölött, ami használat közben nehézséget okoz, bosszantó, vagy pont hogy élményteli. Ezért érdemes megkérni, hogy ne csak meséljen róla, de csinálja is – menj végig vele az üzleten, hívjátok fel együtt az ügyfélszolgálatot, stb. Figyeld, hogy mit csinál, és ha nem érted, kérdezz!
Maradj cipész
Ezzel a cikkel nem az a célunk, hogy mindenki kutatóvá váljon – sőt. Ha valami, talán inkább az, hogy kimondjuk: mindenki kutató (már most is), hiszen a kulcs a kíváncsiság és az a törekvés, hogy ne csak “szakmailag” csináljuk jól, amit csinálunk.
Mindenki ahhoz ért legjobban, amit sokat csinál – a cipész a cipő elkészítéshez, a viselő meg a viseléséhez. Amit a design tanítani tud, az az, hogy készülhet bármilyen jó anyagból, lehet bármennyire kényelmes vagy menő, a jó cipő attól jó, hogy a viselője szereti, a magáénak érzi – és szívesen hordja. És nem biztos, hogy mindenki azt a cipőt akarja hordani, amit a cipész akar hordatni.
Márpedig 2023-ban az igazán profi cipész
- képes magát és a cégét kívülről látni (és tudja, hogy mit nem lát),
- nemcsak látja, hogy a folyamatai hogyan különböznek az eltérő perspektívákból (saját magáéból, a vásárlóiéból és a munkatársakéból) nézve, de ezek közt váltogatni is képes,
- és ezeken keresztül tud relevanciát, láthatóságot növelni, folyamatokat fejleszteni, olyanná válni, akit egymásnak ajánlanak az emberek, minden ponton jó élményt nyújtani – és több cipőt eladni.
Most, hogy ebből a hasonlatból már ennél többet biztosan nem tudunk kihozni, egy dolog maradt hátra: a bonyolítás.
Az ügyféligények, a megélések, élmények nagyon egyediek, komplexek és sokfélék lehetnek. Ezek között nem könnyű kiigazodni – ezért a design research a kutatáson túl a begyűjtött adatok strukturálását (szintetizálását) is jelenti. Ebben a szakaszban adunk értelmet az elhangzottaknak – olyan mintázatokat keresünk, amik megmutatják, miben hasonlítanak és különböznek a felhasználók, hogy néz ki a folyamat ügyfélszempontból, stb.
De ennek a részleteiben most nem mélyülünk el, hiszen a célunk annyi, hogy mindenkit arra biztassunk, legyen kíváncsi, forduljon oda az ügyfeleihez, használjon minden tudást, ami náluk elérhető – és az ő perspektívájukat figyelembe véve tervezze a folyamatait, alakítsa ki a szolgáltatási palettáját és hozzon üzleti döntéseket.
Ráadásul ezeket nem pontszerűen, hanem folyamatosan, a szolgáltatás DNS-ébe építve érdemes megtenni – erről írunk a következő cikkünkben.
(A cikk megírásában Ágoston László segített, akivel közösen tervezzük, és felváltva írjuk a teljes PARK service design tartalmú cikksorozatot.)
by