Számos magyar e-kereskedő fejében motoszkál a gondolat, hogy a külföldi piacok felé mozduljon, de sokuk tanácstalan azzal kapcsolatban, hogyan is vágjon neki. Ebben a cikkünkben szeretnénk röviden összefoglalni, milyen fázisai vannak a külföldi terjeszkedésnek, amely – tapasztalataink szerint – nem is olyan nagy kihívás, mint azt sokan gondolják.
Ugyanis a megfelelő piacfelméréssel, projekttervvel és marketingaktivitásokkal igen jó eséllyel lehet sikereket elérni az új piacokon. Ez pedig a mostani változó gazdasági környezetben az egyik legsimább útja lehet a további piac- és bevételszerzésnek.
1. Komoly növekedési ambíciók nélkül nem lehet nekivágni
Minden a növekedési hozzáállással kezdődik. A növekedés egyik stratégiai eszköze a határokon átnyúló terjeszkedés, tehát nem a cél maga. Amíg a növekedési ambíció nem elég erős, a külföldi terjeszkedési törekvés is inkább kudarcra, mint sikerre van ítélve.
Fontos, hogy egyfajta bizakodó sikervággyal és magabiztossággal vágjunk neki a projektnek – csak akkor juthatunk távolabb, ha messzebb lévő célt tűzünk ki. Egyszerűnek tűnik, mégis csak kevesen alkalmazzák.
Jól szemlélteti ezt az attitűdöt egy korábbi külföldi partnerünk, a Mall Group esete, akitől sokat tanultunk, és úgy véljük, a hazai kereskedőknek is értékes tudnivalókkal szolgál.
Néhány évvel ezelőtt az említett cseh e-kereskedő óriás megbízott bennünket a magyarországi (Mall.hu) terjeszkedés és piacépítés digitálismarketing-kampányaival. Egy év után 60%-os bevételnövekedést sikerült elérnünk az általunk kezelt, hazai marketingcsatornákon.
Amikor eljött az idő, hogy a következő év terveit felállítsuk, úgy gondoltuk, hogy a reális növekedési cél valamivel kevesebb 60%-nál, hiszen már a korábbi évre is igen magas elvárásokat támasztottunk. Az ügyfél azonban jóval többet akart: 100%-os év/év növekedést az újabb év végére.
Túl merésznek és a valóságtól elrugaszkodottnak tartottuk, ennek ellenére elvégeztük a kalkulációt, és arra jutottunk, hogy ennek a célnak az elérése még kifinomultabb optimalizálást és az addiginál háromszor nagyobb hirdetési költést igényel – a tervet elfogadták, így belevágtunk.
Egy év után sikerült elérni a 100%-kal magasabb forgalmat, tehát mégsem volt irreális az eredeti elvárás!
Ez csak úgy sikerülhetett, hogy az ügyfél hitt benne, hogy elérhető a célszám, tehát megvolt nála az ambiciózus növekedési szemlélet. Biztosan nem lett volna ilyen kiugró eredmény, ha azt mondják, hogy elég nekik a 30%-os növekedés is. Az összesen 4 évig tartó együttműködés alatt a Mall.hu forgalma 1,5 milliárd forintról 12 milliárd forintra nőtt.
Persze semmiképp sem ajánlott fejjel a falnak rohanni, és a Mall.hu esetében sem volt így. A projekt előtt nem szabad elmulasztani a házi feladat elvégzését: fel kell mérni a cég pénzügyi és emberi erőforrásait, valamint azt is, hogy az adott piac mekkora növekedési potenciált kínál.
2. A célország kiválasztása
Első lépésként javasolt egy piaci elemzés elkészítése, amelyben megvizsgáljuk a különböző országok ökoszisztémáját és a meglévő fizetőképes keresletet. Ezt követően kerülhet sor a tesztelésre és validációra. Fontos kérdés még, hogy kikkel dolgozzunk együtt, ki tud a legjobban segíteni az új piac meghódításában és elérni velünk a kitűzött célokat – helyi szabadúszó kisvállalkozó vagy ügynökség, esetleg egy profi, exportra specializálódott digitális ügynökség?
A piacelemzés során válasszuk ki a három legnagyobb potenciállal rendelkező célországot a következő tényezőket megvizsgálva:
- piaci kereslet,
- online vásárlók száma az internethasználók teljes számához viszonyítva,
- fogyasztói magatartás,
- éves e-kereskedelmi növekedés,
- fő versenytársak,
- vevőszolgálat helyi nyelven (szükséges-e),
- jogi szabályozások,
- logisztikai helyzetkép,
- szezonalitás (ha jellemző).
Ezenkívül fontos megnézni, hogy van-e már jelenleg is külföldi kereslet a forgalmazott termékek iránt, majd érdemes letesztelni ezeket a piacokat Google Ads Shopping kampányok segítségével. Ez egy meglehetősen gyors és megbízható módja annak, hogy információkat szerezzünk a piaci lehetőségekről.
Ha eddig rendben ment minden, sor kerülhet a megfelelő üzleti vagy marketingpartner kiválasztására. Kisebb vagy bevezetőprojekteknél elég lehet egy tapasztalt helyi szabadúszó. Egy összetettebb feladat, illetve stratégia esetén viszont már jó döntés lehet egy helyi reklámügynökség vagy exportra szakosodott ügynökség bevonása.
Megjegyzés: Az elemzésekhez hasznos segítségül szolgálhat folyamatosan frissülő régiós piaci trendfigyelő oldalunk, amelyen saját gyűjtésű, aggregált adatokat (Google Ads költések, tranzakciószámok stb.) teszünk közzé.
3. Belépés az új piacra
A piacra lépés egyik legegyszerűbb módja, hogy a termékeinket egy nemzetközi (régiós) piactéren kezdjük értékesíteni, pl. az Allegro, Alza, Zalando, Heureka, eMAG felületén. Először érdemes hazai körülmények között kipróbálni a választott piacteret, majd a tapasztalatok fényében elkezdeni a külföldi célpiacokon is használni.
A következő szint, amikor egy lokalizált webáruházat hozunk létre helyi nyelven, telefonos ügyfélszolgálattal (ez általában nagymértékben emeli a vásárlói élmény minőségét), és helyi bankszámlaszámot, illetve adószámot regisztrálunk az adott országban. Ne feledkezzünk meg a szükséges, jogi szabályozásokkal kapcsolatos teendőkről sem, pl. GDPR, védjegyek használata.
A weboldaltartalmak lefordításában ma már óriási segítséget tud nyújtani a mesterséges intelligencia (AI), mellyel az eddigi erőforrás-használat töredékéért tudjuk lokalizálni webshopunkat.
Ajánlott körbejárni, milyen megoldások (pl. weboldal bővítmények) léteznek, és ezek közül melyek felelnek meg leginkább az igényeinknek. Mivel a technológiák szinte napról napra fejlődnek és változnak, egy friss tudással rendelkező specialista tanácsait érdemes lehet kikérni.
4. Indulhat a szüret – de csak az alacsonyan lógó gyümölcsökkel!
A növekedési szemlélet fontos eleme, hogy amint csak lehet, kezdjünk el bevételt termelni. Merjünk gyorsan hibázni, gyorsan tanulni, mert csak így tudunk hatékonyan érvényesülni az új piacon.
Ezért kezdjük a legegyszerűbb és leggyorsabban bevételt hozó csatornákkal, amelyeken akvizíciós PPC-kampányokat futtatunk, pl. Shopping-hirdetések, ár-összehasonlító oldalakon kiemelések, Facebook-hirdetések.
Már az első vásárlók megjelenésétől kezdjünk ügyfélbázist építeni és adatokat gyűjteni. Tulajdonképpen már pár százas nagyságrendű adathalmazzal nekifoghatunk az elemzéseknek és releváns következtetéseket vonhatunk le a kampányok optimalizálásával és a felhasználók viselkedésével kapcsolatban. Sok időt és pénzt spórolhatunk és így jelentősen javíthatunk a megtérülési rátán (ROI), ha okosan használjuk a webanalitikát.
5. Ismertség- és bizalomépítés
Nem újkeletű megállapítás, hogy a vevők abban bíznak, akit ismernek – és végül attól vásárolnak, akiben megbíznak. Sok kereskedő mégsem fektet kellő hangsúlyt a ismertségépítésre és márkakommunikációra, amely végül az online export projekt bukását is eredményezheti.
A piacra lépéssel együtt – közvetlenül a teszt PPC-hirdetéseket követően – ajánlott elkezdeni a márkakommunikációt is. Erre kiválóan alkalmasak az adott piacon népszerű közösségimédia-felületek, pl. Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, ahol ezekre optimalizált ismertség- és bizalomépítő kampányokat futtathatunk.
Azonban ne várjunk tőlük közvetlen vásárlószerzést, hiszen nem arra valók. Közép- vagy hosszú távon „forrják ki magukat”, és tapasztalataink szerint idővel bőven visszatermelik a beléjük fektetett pénzt és munkát.
Mindezekkel együtt fontos észben tartani, hogy országonként jelentős különbségek lehetnek a felhasználói viselkedésben, annak ellenére, hogy többségében szomszédos országokról beszélünk. Ha több külföldi piacon kívánunk kereskedni, jobb, ha nem számítunk rá, hogy minden országban ugyanúgy kezelhetjük a problémákat és kihívásokat. Szükség lesz a helyi tapasztalatokra, gyors döntéshozatalra és innovatív megoldásokra is.
A külföldi digitális terjeszkedés soha nem volt olyan könnyű, mint napjainkban. Most már a közepes és kisebb méretű hazai e-kereskedők előtt is nyitva áll a pálya, hogy termékeiket a környező országokban forgalmazzák és ezáltal plusz bevételekre tehessenek szert. A megfelelő hozzáállással, expanziós stratégiával és tudással felvértezve nagyon jó esély van rá, hogy sikeres piacszerzési projekteket valósítsanak meg.
by