High tech és az “emberi érintés” – Nancy Rademaker az IVSZ idei SMART konferenciáján

A “technológiát” mint olyat az ember hozza létre: néhány nagyon okos ember. A “technológia” mint olyan viszont mindannyiunk viselkedését masszívan befolyásolja, kisebb vagy nagyobb mértékben, akármilyen mentális képességekkel is bírjunk. Ráadásul konstans technológiai robbanás közepén élünk és alkotunk, ezért nem árt tudni, milyen erők mozgatják a fejlődését – és hogy hogyan “hívjuk meg” saját munkánkba ezt az áramlatot. Nancy Rademaker azon kevés női előadók közé tartozik, akik a digitalizáció hatásaival foglalkoznak. Arról szokott konferenciákat megnyitni, hogy a technológia hogyan segít bennünket az alkotásban, az innovációban. “Merész, de humorral átszőtt előadásai” közül most az IVSZ is hozott nekünk egyet: a SMART 2023 vele mint keynote speakerrel indult április 26-án, mi pedig meghallgattuk, és elhoztuk a Számlázz.hu PARK-ba a számunkra legérdekesebb gondolatait.  

De mielőtt a nyitó előadásról beszélgetnénk, menjünk vissza a lépéssel, méghozzá a keynote címe nyomán: “The sweet spot between High Tech and High Touch”, azaz hol találkozik a high tech azzal, ami a szolgáltatást használó ügyfelekkel szoros, szinte intim viszonyt feltételez. 

Az érintettek: mindig emberek

2021 végén jelent meg a Forbes cikke a “High Tech / High Touch” összefüggéséről “Minél jobban támaszkodunk a gépekre, annál nagyobb szükségünk van az emberekre” címmel.

“A néhai író és futurista John Naisbitt ezt nevezte úgy, hogy „high tech / high touch”. Ez azt jelenti, hogy bármely technológia sikere attól függ, hogy milyen mélyen formálja az emberi tapasztalatot. Naisbitt törvényét már láthattuk a Facebook és az Instagram esetében, de a törvény a vállalati technológiai erőfeszítésekre is érvényes. Minél inkább technológia- és adatközpontúvá válnak a szervezetek, annál inkább függ a sikerük az érintett emberektől.”

A Wikipedia szerint high-touch területnek számít “az orvostudomány, a vagyonkezelés, az ingatlanügyek és a jog. Az emberek által végzett részvénykereskedelmet, szemben az automatizált kereskedéssel vagy az online brókerek használatával, szintén high-touchnak nevezik.”

Nos, ehhez a kifejezéshez nyúlt vissza Nancy Rademaker, amikor a Changing Reality alcímmel megrendezett budapesti konferenciát idén megnyitotta. A valóságunk őrült tempóban változik, és sokan vannak azon, hogy maguk is aktívan befolyásolják saját és mások valóságát: Nancy öt szempontban foglalta össze napjaink legfontosabb változásait. Ráadásul olyan ügyesen, hogy angolul ez mind i-vel kezdődik. Minden korábbinál sokkal inkább

1. informed, vagyis tájékozott,
2. individualistic, azaz individualista,
3. impatient, azaz türelmetlen,
4. intuitive, azaz intuitív,
5. influenced, azaz befolyásolt

lett a világunk, és ezeket a (folyamatosan erősödő) szempontokat az üzleti stratégiák megalkotásakor is figyelembe kell vennünk. “Ennek fényében manapság minden szervezet számára alapvető kihívás, hogy az agilitás központi szerepet kapjon.” – állítja Rademaker. „Nem követhetünk többé merev stratégiát, kőbe vésett 5 éves tervvel. Ehelyett a stratégiának folyékonnyá kell válnia.” 

Innoválnunk meggyőződése szerint három koncentrikus körben ábrázolható területen kell: “now” (most) és “next” (következő), írta a legbelső és az azt körülvevő körbe, legkívül pedig a “beyond” (kábé: mindenen túl) szerepelt.

Ennek az 5 szempontnak a figyelembe vétele segíti az innovációt, akár nálad is

1. Informed: a netnek köszönhetően minden korábbinál sokkal tájékozottabbak vagyunk, de ez azt is jelenti, hogy lényegesen súlyosabban vagyunk túlterhelve is információval. Ebből következett a javaslat: “adj kevesebb döntést a vevőid kezébe!”. Egyszerűbb élet, könnyebb választások: több eladás.
2. Individualistic: nézzük csak meg korunk szelfi-kultúráját, ami az uralkodó képalkotási eljárássá vált… (Ezt nem szó szerint idéztük az előadótól.) Ami ezt a tendenciát üzleti stratégia szempontjából fontossá teszi, az az, hogy mindenben teljesen ránk szabott szolgáltatást várunk – és érdemlünk. 
3. Impatient: ezt nem magyarázzuk sokáig, csak gyorsan. A “swipe generation”, a továbbkattintó népesség (kortól függetlenül) figyelmének terjedelme egész picikére zsugorodott. Ha már nem érdekli valami, továbbsuhan.
4. Intuitive: részben azzal összefüggésben, hogy a racionális elménk mérhetetlenül túlterheltté vált, az intuitív működésünkre egyre inkább hagyatkozunk. És még csak ellenjavallat sem hangzott el!
5. Influenced: a social media korában a “buborék-társainkra” támaszkodunk bizonyos választások, döntések meghozatalában. Azokról a befolyásoltságokról pedig, melyeket nem választott, hanem tudattalan módon élünk át, említés sem esett…

Ezekkel a szempontokkal indokolta Nancy azt is, hogy a stratégiánkat szinte folyékonnyá érdemes tennünk, azaz folyamatosan alkalmazkodóvá. Állítólag az Alibaba alapítója egyszer azt válaszolta kissé csodálkozva egy kérdésre, hogy nekik nincs stratégiájuk. Diszruptorként annyit tesznek, hogy mindent A/B-tesztelnek: a teszt eredményétől függő módosításokat két nap alatt építik be a rendszerbe. 

Van AI-stratégiátok? Kérdezte meg az előadó egy ponton: annyira nem látta a magasban a kezeket, hogy fényt kért a közönségre, hátha csak elkerülték a figyelmét a további jelentkezők. Csalódnia kellett, ezért elég hangsúlyosan javasolta: legyen. És csak egyetlen példa az általa említett fontos újdonságok közül, amik a legeslegkisebb cégek számára is életbevágóvá emelik a mesterséges intelligenciát. A Google AI-eszköze jobban teljesített az emberi orvosoknál, amikor egy szembetegséget kellett előrejelezni. Ez már nem sakk, ez életmentés.

“Ne a termékkel kezdj, hanem a vásárlóval”

Szintén nem Nancytől hallottuk először, de az biztos, hogy ebben a gondolatmenetben is jelentőségteljes: a B2B és a B2C határa elmosódott, érdektelen: a valódi szolgáltatás (és kommunikáció) ma már H2H, azaz humán-humán. Mire vágyik az ember? 

A végső, legsúlyosabb perszonalizációra hozott egyik példája a Zero Click pizzarendelés: megnyitod az alkalmazást a telefonodon, nem törlöd a rendelést a következő 10 másodpercben, és fél óra múlva becsönget a futár a kedvenc pizzáddal.

Nancy Rademaker a SMART konferencián

Zárásként azt javasolta az előadó, hogy gyűjtsünk annyi visszajelzést, amennyit csak lehetséges – és használjuk is azokat! Nemcsak szeretjük ugyanis, hanem hajlandóak is vagyunk többet fizetni a magasabb szintű vásárlói élményért. Itt kapcsolódik össze a címben jelzett két fogalom: a high tech és a high touch: amit megmértünk, tehát bebizonyosodott, hogy szeretik a vevőink, azt adjuk a kezükbe, és attól érzik majd magukat nagyon értékesnek (értsd: visszatérő ügyfélnek). Természetesen a mesterséges intelligenciára is kitért ismét az előadás végén: ugyanilyen természetességgel házasíthatjuk az AI-t és az IA-t, ahol utóbbi az “intelligence amplify”, azaz az emberi intelligencia felerősítése. Gép és ember, high tech és high touch, egyik a másik nélkül félkarú, féleszű rabló csupán…

Nyitókép: IVSZ / Stiller Ákos