Az utóbbi két év két kiemelt eseménye, a koronavírus és a február végén kirobbant orosz-ukrán háború új röppályára helyezte a korábban megszokott üzleti folyamatainkat. A részben kényszer hatására felgyorsult digitalizáció mellett az ellátási láncok csikorgása, vagy akár az utóbbi hetekben megállíthatatlannak bizonyuló infláció minden eddiginél magasabb szintű alkalmazkodást igényel, hiszen szinte minden üzleti szereplő érintett valamilyen módon.
A felgyűlt feszültségek oldásának egyik lehetséges „szelepe” a megfelelő árazás, amit, ha az átértékelt üzleti folyamataink révén jól működtetünk, az alkalmazkodás során minimalizálhatjuk a veszteségeket, sőt, akár új profit folyosókat is találhatunk.
Ahhoz, hogy a begyűrűző átlagos árszínvonal-emelkedést kezelhetővé tegyük, több lehetőségünk is van.
- árazási kiválóság kialakítása
- árazási stratégia revíziója
- beszállítói kör értékelése
- ügyfélszerzési stratégia erősítése
Nézzünk rá mind a négy lehetőségre részletesen is!
Árazási kiválóság
Tengernyi cikk, elemzés méltatja az adatalapú működést, az automatizmusok fontosságát. Ezek az árazás esetén is kétségtelenül növelhetik a hatékonyságot, manuális munkaórát spórolnak és akár több ezres termékportfolió árazási menedzsmentjét könnyíthetik meg.
Tapasztalataim alapján azonban egy jól működő struktúrát érdemes automatizálni. Ehhez célszerű egy ún. költség-érték-árazás ökoszisztémát létrehozni. Itt az elemek kölcsönönösen támogatják egymást, és a teljes szervezetben egyensúlyt teremtenek a költségtudatosság és az értékalapú árazás között. Ennek főbb részei:
- az analitikai alapok/adat
- az értékalapú árazási stratégia
- a stakeholderek bevonása
- a kivitelezés és eredmények ellenőrzése.
Analitika
„Tárjuk fel és elemezzük a korábbi tevékenységből származó összesített árrést termék szintre lebontva. Igen, jól olvastátok, időnként ilyen elemi szintekig érdemes lemenni, hogy tudjuk, hogy pontosan mi a nyereség, esetleg veszteség forrása egy portfolión belül, illetve, hogy megalapozzuk a későbbi tervezést. Így a teljes termék- vagy szolgáltatási portfolió mellett akár termék szinten tudjuk majd, hogy veszteséget vagy nyereséget hoz egy-egy újabb db eladása. (Lásd Himer Csilla PARK-cikkét az árrés összetételéről.) Az eredményeket pedig érdemes megosztani a teljes céggel, mindenkinek a saját nyelvére lefordítva.
Termékértékesítésnél a készletek értékét, forgási sebességét, valamint a halott készletet is érdemes rendszeresen és strukturáltan elemezni, hiszen jelentős hatása van mind a rövid-, mint a hosszú távú költségekre. Itt a kulcs a tervezési képesség, ill. az eladáshoz elégséges készlettartás és a kipörgetési lehetőségek közötti egyensúly.
A pontos fedezetszámításokhoz tudnunk kell a transzferárat, azaz a teljes beszerzési költségeinket, illetve, hogy ezekre milyen típusú egyéb, működésből eredő költségek rakódnak. Ha ehhez megnézzük az versenypiaci árakat, kiderül, hogy ezek alapján elfér-e a tervezett haszonkulcs.
Értékalapú árazás
Az érték alapú árazás nem egyenlő az áremeléssel, hanem több annál . Egy olyan állandó tevékenységet jelent, ahol szinkronba kerül a saját megkülönböztető előnyünk (hozzáadott értékünk a piachoz) az általunk kínált termékek árával és mindez eladható a piacon.
Nem jelenti azt, hogy nem csökkenthetünk árakat, de átgondoltan, ún. portfoliómenedzsment keretén belül, ahol pontosan tudjuk, hogy milyen termékeken tudjuk behozni az esetleges alacsonyabb ár miatt kieső árrést. Az alapja egy pontos kereslet-kínálat elemzés, hogy tudjuk, mi a mozgástér és hová pozícionáljuk magunkat.
Stakeholderek bevonása
A legjobb elemzés sem ér semmit, ha nem ismert cégen belül, mert akkor nem fogják végrehajtani. Ennek érdekében érdemes a cég kulcsembereit minden területről bevonni: értékesítők, marketing, logisztika, back office, de az értéklánc egyéb szereplőjét is, mint gyártók, disztribútorok, egyéb beszállító szolgáltatók.
A megértés megkönnyítésére legyen transzparens és érthető az analitika, alkalmazzunk ösztönzőket, ha szükséges, használjunk tréningeket, végül értékeljük az eredményeket, és ha kell, korrigáljunk.
Kivitelezés
A stratégiai árpozíciók napi szintű kivitelezéséhez optimális, ha az árazásnak önálló felelőse van, oroszlánrésze saját hatáskörben zajlik, miközben egyértelmű az is, hogy egyedi esetekben ki mondja ki a végső szót az egyedi jóváhagyási folyamatokban.
Hasonlóan hasznos, ha az ügyfélpanaszoknak létezik kezelési rendje, ahol a napi rutin mellett világos, hogy milyen információ és kinek a jóváhagyása kell a kivételekhez, milyen döntési idővel és ki a felelős a lépésekért.
Az ügyfélportfoliót tegyük transzparenssé; így alkalmas a tervteljesítések értékeléséhez, a rizikók kiszúrásához, és ehhez heti, de akár napi szinten is érdemes monitorozni azt.
Igen, de mit kezdjünk azzal, ha a nyersanyagárak, egyéb költségek elszabadulnak?!
Emeljünk árat, okosan! Az adatokban, azok megfelelő elemzésében és a fogyasztói szokások mély ismeretével nem tévedhetünk. (Varázspálca nincs.) Minél nagyobb / állandóbb a kereslet, minél inkább árrugalmatlan a piac és minél transzparensebben kommunikálunk, annál könnyebben tudunk árat emelni. Ennek fordítottja is érvényes. Az áremelések leggyakoribb gátja mi vagyunk, mert sokszor nem hisszük el, hogy így is el tudunk adni. Amennyiben a beszerzési költségek globálisan érintik a piac nagy szegmensét, akkor elkerülhetetlen, hogy felfelé mozdul a piac, de ezt úgy kell tálalni, hogy elfogadja a piac. Az egyensúlyi (piacképes) drágulásban szükségszerű a már említett termék vagy szolgáltatás-portfolió menedzsment, akár termékek kivezetése vagy újak belistázása, a beszállítói szerződési feltételek revíziója, de akár a fogyasztók életciklusának növelése is.
Árazási stratégia átértékelése
Egy túllőtt áremelés bizony tönkreteheti a vállalkozásunkat. Az értékalapú, piacképes árazáshoz érdemes pár tényező mentén önrevíziót tartani. Három dolgot mindenképpen érdemes megtennünk:
- Buyer perszónák elemzése: azaz, ismerjük a vásárlóinkat! Kik ők? Mi motiválja őket és mik a félelmeik a vásárláskor? Mekkora a költési hajlandóságuk? Érdemes-e egyéb tevékenységgel pl. a termékportfolió átalakításával, kommunikációval egy-egy csoportot felülsúlyozni?
- Prémium termékportfiolió: ha van, akkor felül tudjuk súlyozni? Ha nincs, be tudunk-e vonni ilyen termékeket? Tudunk-e új értéknövelt szolgáltatásokat kínálni, amivel magasabb árat kérhetünk el?
- Ismerjük a piacot: tudjuk, hogy kik a jelenlegi versenytársaink, kik az új belépők, kiesők. Ismerjük az árazási szokásaikat, viselkedésüket, készletdinamikájukat.
Beszállítói kör értékelése
Válságos időkben muszáj, de szélcsendes időkben is javasolt időről időre átértékelni az aktuális beszállítói körünket. Akár a historikus, akár a tervezési fedezet elemzésekben kijöhet, hogy szökik a profit a vállalkozásunkból. Ebben az esetben érdemes egy alapos beszerzési árelemzést végezni, így tudjuk szegmentálni azokat a termékeket és a hozzájuk tartozó beszállítókat, amik a veszteséget generálják. A jelenlegi körrel megpróbálhatjuk újratárgyalni a feltételeket, vagy új, kedvezőbb feltételeket biztosítókra cserélni őket.
Ügyfélszerzési stratégia erősítése
Az árazási stratégia és a beszállítói kör átértékelése mellett a potenciális vásárlók megszerzésében is keressünk jobb, új utakat.
- Látogatói boost: Ha eddig nem indítottunk volna, csináljunk lead mágnes kampányokat, vagy a meglévők mellé / helyett tervezzünk új látogatói forrásokat. Az új üzenetek új szolgáltatásokból, vagy a problémák új megközelítéséből tudnak leginkább táplálkozni. Kísérletezzünk, teszteljünk, mérjünk, mire reagál a piac, és ami működik, azt súlyozzuk felül.
- Konverziós ráta javítása: A megszaporodott látogatókat ne engedjük el!
- Törekedjünk a maximális vásárlói élmény és a legkönnyebb használhatóság kialakítására. Teszteljük le kívülállókkal, hogy tényleg eligazodnak-e az oldalunkon.
- On-site megoldások alkalmazása (pl. adat alapú popup üzenetek)
- Kommunikációs súlypontok: Ha nincs, esetleg megkopott, alakítsunk ki értékes szolgáltatásokat. Ezeket súlyozzuk felül kommunikációs üzenetekben.
Az árazás kritikus hatással bír üzleti eredményeinkre, ezért az alapmechanizmusainak ismerete már dicséretes, de a jelenlegihez hasonló kirívó körülmények esetén kevés. Teljes céget átfogó, rendszer szintű beágyazódással hozható ki a maximuma. Olvasnál többet a témában? Infláció: kontrolláld az áraidat adatalapon! (angolul)
by