Elemzők, politikusok, szakszervezeti vezetők és közgazdászok is egyetértenek abban, hogy nehéz idők elé néz a magyar gazdaság, s bár az ok-okozat tekintetében már jóval szélesebb palettából hibáztathat bárki bárkit aktuális meggyőződése szerint, a lényeget mindenki tudja: közeleg a tél. Arra sajnos egyelőre még jóval kevesebben ébredtek rá, hogy nemcsak, hogy közeleg, hanem hosszabb is lesz, mint a Trónok Harca…
Amikor 2022 júniusában jeleztem, hogy év végére 20% felett lesz az infláció, többen javasolták, hogy használjam ki recept felírási jogosultságomat némi kedélyjavító bogyó beszerzésére. Ma bőven 20% felett járunk, ráadásul még az energiával és a feldolgozatlan élelmiszerekkel szűrt mutató is sereghajtó az EU-ban. Az akkor kétkedőknek most csak annyit üzennék, hogy amúgy sem lehet egyszerre annyi bogyót felírni, hogy a közelgő válság végéig kitartson. Ha ugyanis nagyon optimista vagyok, a 2023-as év akkor sem az Őszinte Mosolyok Éve néven vonul majd be a történelemkönyvekbe.
Bár a sötét jóslatokat illene gyorsan valami reménykeltő feltámadás-próféciával zárni, mielőtt belekezdenénk a gazdasági túlélőtáborba, izzítsuk be a szürkeállományt némi helyzetelemzéssel:
Mi a jó élet történik?
Csak dióhéjban: A magas inflációs környezetet már nem kell magyarázni, érzi a saját bőrén mindenki – ez azonban csak a kezdet, a folytatás pedig így fog kinézni: A 20% feletti infláció nyilván rossz, de ami még annál is rosszabb, az az, ha a társadalom elhiszi, hogy a pénzromlás üteme hosszabb távon is magas marad. Ez ugyanis aktív alkalmazkodásra (a megváltozott körülmények hosszú távú beárazására) készteti a vállalkozásokat és a háztartásokat is, amit a közgazdászok csak úgy hívnak, hogy beindul az ár-bér spirál.
Nagyjából itt tartunk most, az átlagkereset növekedése ugyanis 16,6%-ra gyorsult augusztusban, azaz a vállalatok az infláció miatt kénytelenek voltak emelni a béreket, ezt ugyanakkor csak újabb áremelésből képesek kigazdálkodni, ami ugye tovább hajtja felfelé az inflációt, ami további béremelést kényszerít ki; és így tovább.
A gazdaságpolitika irányítói nagyon jól tudják, hogy e spirálnak ajánlatos még azelőtt megálljt parancsolni, mielőtt a forint inflációban állva hagyná a nem épp a szavatossági ideje miatt oly közkedvelt török lírát. Ezért tapossák is a féket páros lábbal, ahogy az a nagy könyvben meg van írva: KATA kivezetése, különadók, rezsicsökkentés-csökkentés, állami beruházások visszavágása, árstopok (ezt mondjuk pont kihagyhatták volna), és közben próbálnak devizát szerezni akárhonnan, hogy az erősen import-függő gazdaságunknak legyen miből fizetnie a havi közel 1 milliárd euróra emelkedett energiaszámlát. S bár a magyar monetáris politika kifejezetten sikeresen kezelte idén ezt deviza-problémát, pezsgőt még nagyon nem érdemes bontani, ugyanis a devizatartalék problémaköre hónapról hónapra megújul.
Amit ma látunk, az tehát a kezdet: a gyorsan inflálódó forint miatt bevezetett, a lakosságot védeni hivatott ársapkák következménye a következő hónapokban hull majd vissza ránk és a hatás katasztrofális lesz.
Már most sorra zárnak be a kisboltok, mert az nem fenntartható, hogy olcsóbban kell adni a terméket, mint amennyiért veszik. A nagy láncok is alkalmazkodnak, részben mennyiségi korlátozással, részben az eszköztár más elemeivel. Benzikutak dettó, és a bezárási hullámra felkészülnek a csökkenő forgalmú éttermek, az energiaárakat kigazdálkodni képtelen szállodák, stb.
Mi következik?
Az elemzők többsége borúsan látja a következő negyedéveket, politikusok és más gazdasági szakemberek ennél hivatalból, vagy épp meggyőződésből optimistábbak, Roubini meg szokás szerint bemondta az armageddont. Hol az igazság?
Jómagam közel 30 éve vagyok vállalkozó a végeken, így ami a vállalatoknál lecsapódik a nagy makro-folyamatokból, arra bátran mondhatom, hogy az már az én kung-fum és szerintem a mostani recesszió az elmúlt 30 év legrosszabja lesz, és nem hónapokig fog tartani, hanem akár egy évnél is tovább!
Ha már úgyis sokan a 2008-as válsághoz és a pandémia évéhez hasonlítva próbálják megbecsülni a jövőre fenyegető recessziót (a beazonosíthatóság kedvéért hívjuk most inflációs válságnak), akkor érdemes megjegyezni egy fontos különbséget: a 2008-as válság egy bizalmi válság volt, a pandémia egy alapvetően logisztikai válság, most azonban egy sokkal keményebb és hosszabb hatékonysági válság fenyeget – a 70-es évek stagflációs válságával ellentétben ezúttal magas adósságszintek mellett.
Úgy is mondhatnánk, hogy 2008-ban a gazdaság szereplői rádöbbentek, hogy a szereplők egy része ipari szinten csal a játékban és így sokan már nem akartak játszani. A pandémia alatt akartak, csak nem volt kivel. Most is akarnának, lenne is kivel, csak nem lesz mivel. S bár az eredmény ugyanaz (nincs játék, azaz a gazdaság lassulása, majd akár tartós stagnálása is fenyeget) a megoldás ezúttal a vállalkozások szintjén sokkal, de sokkal embert próbálóbb feladat lesz, mint az előző két visszaesés idején.
A bezáró postahivatalokból, energia-intenzív gyártósorokról, két vállra fektetett szállodákból, éttermekből, színházakból, sportközpontoktól és kisvállalkozásoktól elküldött emberek érezhetően növelik majd a munkanélküliségi rátát. Jövedelem híján számos piacon bezuhan majd a kereslet – és nemcsak a nélkülözhető szolgáltatásoké, hanem a legelemibb létszükségleti cikkeké is.
A bezuhanó kereslet ugyan némiképp mérsékli majd az inflációs nyomást, csakhogy a számlákat attól még fizetni kell. Ha a 20% feletti inflációból jövő ilyenkorra 10% lesz (csak a jegyzőkönyv kedvéért: nem lesz), az sem ad épp okot az örömre. Ha ráadásul a lassabb pénzromlásnak az ára sok százezer munkanélküli, ipari méretekben bedőlő hitelek, közüzemi számlák miatti tömeges kilakoltatások, az árstoppok és a mennyiségi korlátozások szerelem-gyermekeként világra jött jegyrendszer és egyre növekvő elégedetlenség lesz, akkor akár évekig is eltarthat majd a kilábalás.
A vállalatoknak ugyanis most egyszerre kell megküzdeniük a magas inflációs környezettel, az egyik napról a másikra akár tízszeresére ugró energiaárak okozta szűkülő, vagy akár negatívba forduló árréssel és a csökkenő értékesítési volumennel. Kevesebben vesznek majd kevesebbet, amiből hatványozottan kevesebb marad meg, cserébe ami mégis, az napról napra kevesebbet ér.
Hogyan (nem) lehet túlélni?
Az inflációs válság elől nem lehet elbújni, mert végigmegy az egész gazdaságon, mint a gondosan egymás után rakosgatott dominók végtelennek tűnő sora. Kivétel nélkül mindenkit érinteni fog a vállalatok és az egyének szintjén is – egy-egy dominó lesz csak annyira szerencsés, hogy el tud majd ugrani az elkerülhetetlen elől.
A magas infláció és a következményeként kialakuló magas kamatszintek miatt az elkövetkező időszakot nem lehet tőkéből sem kibekkelni – ahogy a pandémia során a szerencsésebbek tették – hiszen a tőke egyötöde egy év alatt akkor is hamuvá ég, ha a bankban tartják. Ha pedig a számlákat fizetik belőle, miközben veszteséges a működés, akkor még annál is gyorsabban elfüstöl, az pedig kimeríti az őrültség tankönyvi definícióját, ha valaki a jelenlegi kamatok mellett hitelből próbálja finanszírozni a veszteséget.
A legtöbb döntéshozó költségcsökkentéssel fog próbálkozni – mivel csak ez az egy nyuszi van a kalapban, ezt tudja előhúzni. Csakhogy az agresszív, azonnali lefaragások legtöbbször a termelékenységet is rontják (azaz még tovább csökken az árbevétel), a hatékonyságot növelő költség-optimalizálásnak pedig általában egy-egy beruházás az előszobája; arra meg vagy van számottevő saját tőke, vagy ha közben felébresztettek, és újra a magyar valóságot nézed, akkor jellemzően inkább nincs.
A legborzalmasabb ötlet talán a jelen helyzetben uniós forrásokkal megvalósított beruházások felé fordulni (nem mintha lenne forrás, de egyszer majd csak megnyílnak a csapok): a fehér izzásig hevített, önigazoló bürokrácia eddig is alacsony hatékonyságú volt, az infláció megugrásával azonban a lassúság ára egyszerűen felment: ma beadod, egy év múlva valami jóképességű majd számonkéri rajtad, hogy miért nem annyi az ár, mint amit egy éve beterveztél…
A Széchenyi Kártya programba öntött extra pénz az uniós forrásokkal szemben viszont jó lehetőség; ez és a vállalkozói kamatstop előrelátó bölcs döntések voltak a kabinet részéről és sok KKV-nek fognak – hacsak ideig-óráig is – időt biztosítani a túléléshez.
Ha harcolsz, ez lehet a fegyvertárad
A mindent megoldó varázsszert keresni sem érdemes egy ennyire nehéz, felgyorsult gazdasági hullámvasúton; a kevés járható ösvények mindegyike a részletekben rejtőző egyedi sajátságok felismerésében és kíméletlen, gyors kiaknázásában rejlik.
Az egyik ilyen lehetőség például inflációs válságban az, ha az összeszűkülő piacból úgy képes nagyobb szeletet kihasítani egy vállalat, hogy közben az ügyfelek, vagy vásárlók megszerzési költségét is le tudja szorítani. Amit elveszít a termelékenységen, azt megnyeri az ügyfél-akvizíción. Mivel az akvizíciós költségek szüntelenül, évről-évre emelkednek, ezt a mutatványt azok fogják tudni előadni, akiknek a piacán korábban nem alakult ki igazán öldöklő verseny és elsőként lépnek, de még inkább: már léptek is a hatékonyabb akvizíció irányába.
Egy másik lehetőség a hatékonyabb üzleti modellek alkalmazása. Még némi piaci edukációt igénylő termékek esetében is működőképes stratégia lehet az áttérés online csatornákra, azaz a szavak szintjén évek óta ráérősen csordogáló digitális transzformáció gyors végrehajtása. A digitalizáció úgy jelenthet kiutat, hogy egyrészt sokkal könnyebben, gyorsabban és olcsóbban optimalizálható piacszerzést tesz lehetővé, másrészt optimalizálhatóvá teheti a belső folyamatokat is.
Kereskedőknél működhet az árukészlet “kipörgésének” felgyorsítása is. Ha egy kereskedő cég öt helyett hat alkalommal tudja megforgatni az árukészletét, az nagyjából egyenlő a működő tőke 20%-os növelésével – tök ingyen. Amennyiben piacot is talál a vállalat az értékesítési volumen növeléséhez, akkor a túlélés jó eséllyel biztosítható.
B2B-ben megint csak más hozzáállás szükséges: a következő években óriási jelentősége lesz ugyanis az ügyfélmegtartásnak és az upsell potenciálnak. Léteznek tehát válságálló opciók a B2B marketing területén is: átállás a ROI mérhetőségét biztosító csatornákra, nagyobb fókusz a mid-funnel területén a hatékonyabb lead nurturing (lead-ek “gondozása”, elköteleződés) érdekében, az ügyfél-akvizíciót és a vevők megtartását egyaránt szolgáló LMS-rendszerek, stb. A kapkodás és a top-funnel akvizíció erőltetése azonban nem lesznek életképes alternatívák.
A költségcsökkentés is mindig opció, csakhogy egyrészt korlátai vannak, másrészt ezt egyedül adatok alapján lehet viszonylag fájdalommentesen végrehajtani. Márpedig a legtöbb magyar vállalat egyszerűen még nem tart ott, hogy olyan mélységű adatai legyenek, ami egy ilyen átalakítási bravúrhoz alapfeltétel lenne. Amennyiben költségcsökkentésben gondolkodsz, inkább a niche-jellegű optimalizációs lehetőségeket keresd: csinálj pénzt a hulladékodból, tárgyald újra a szolgáltatási szerződéseket, keress olcsóbb ügyfél-akvizíciós csatornákat, jobb beszerzési forrásokat, hatékonyabb logisztikát és közben figyelj oda az 500 milliárd dolláros szivárgásra is!
A magas infláció számos pénzügyi kihívása mellett – menedzsment szempontból – a verseny felgyorsulásaként is felfogható. A hatékonyságnövelés egyik opciója a vezetési struktúra átalakítása, a korábbi rossz beidegződések és hatékonyság-csökkentő workflow-k kiküszöbölése egy frissebb, hatékonyabb vezetési struktúra által.
Bármilyen túlélési stratégiát is választasz, az biztos, hogy hatékonyságnövelésre kell fókuszálnia mind a piaci akvizíció, mind a gyártás-beszerzés területén és érdemi innovációra lesz szükség a végrehajtásához.
Meddig tart és mi jön utána?
Biztos vagyok benne, hogy tartós recesszióra kell készülni, nem pusztán egy-két negyedévnyi bizonytalanságra. Nyilván nagyon sok függ az energiaárak alakulásától, így attól is, hogy mikor és hogyan ér véget az orosz háborús agresszió, mely nemcsak a recesszió idejét, hanem a magnitúdóját is meg fogja határozni.
Nem lehetetlen, hogy egy nehéz 2023-as évet követően már látszani fog a fény az alagút végén, de simán lehet több évig tartó stagflációs időszak is, ha például a FED kamatemelései tartós recesszióba taszítják az amerikai gazdaságot, ha eszkalálódik az orosz agresszió, bedől a kínai ingatlanpiac, vagy bármi más hasonló okból egy nem várt irányba is elkezdenek dőlni azok a bizonyos képzeletbeli dominók.
Bármeddig is tart és bármi is lesz a vége, az előrelátó, vagy szerencsés keveseknek sorsfordító lehetőség is lehet egy ilyen horderejű gazdasági válság. Amelyik cég hitelek, befektetői kitettség és pályázati kötelezettségek nélkül, egészséges tőketartalékokkal, előkelő piaci pozícióból és innovációra érett céges kultúrával vág neki a hosszú, sötét télnek, az könnyen a teljes piaci dominanciát megszerezheti az évtized közepére. Szóval bármit is teszel, a leginkább ne ess kétségbe; a végén még az is kiderülhet, hogy született wartime CEO vagy!
by