CSR: süti karácsonyra? – Társadalmi hatást teremteni értéklánc szemlélettel

CSR süti karácsonyra: társadalmi hatás

A CSR (corporate social responsibility) a vállalati társadalmi és/vagy környezeti felelősségvállalás angol megfelelője. Ez ma Magyarországon kis és közepes vállalatok esetében jellemzően azt jelenti, hogy éves egyszeri adománnyal, esetleg sütisütéssel vagy közös főzéssel próbálnak operálni egy jó ügy érdekében. Ezzel a munkavállalókat be lehet vonni, és az is valami, ha egy nonprofit szervezet egyszer egy évben (jellemzően karácsonykor) kap 1-2-3 millió forintot. Csak ennek ma már nincs hírértéke. Hogyan érhetünk el ezzel szemben társadalmi hatást úgy, hogy mind a cégek, mind a nonprofit vállalatok ugyanabban az értékláncban (és értékteremtésben) gondolkodnak?

Ha egy cég többet szeretne, mint “megszabadulni” egy kis pénztől, és azt jó ügyre fordítani, pusztán a bevezetőben leírt típusú akciókkal már nem fog kitűnni. Tíz éve még ritkaságnak számított, ma már nem. De megteheti, hogy támogatói tevékenységét összekapcsolja a saját márkájával, az üzeneteivel, a munkavállalóinak és leendő munkavállalóknak felé nyújtott értékteremtéssel is.

Mit javaslunk társadalmi felelősségvállalásra?

Az általunk jónak tartott megközelítés kiindulópontja, hogy egy cég adott iparágban, egy adott értékláncban működik. Legyen szó akár pékségről, cipőforgalmazóról, vagy egy gyártócégről, az értékláncnak különböző szereplői vannak: 

  • maga a cég, 
  • a munkavállalói, 
  • a tulajdonosai, 
  • az ügyvezető, 
  • a cég ügyfelei, 
  • a leendő munkavállalói, 
  • a beszállítóik,
  • a termékük továbbfelhasználásával foglalkozók, 
  • azok, akik a tevékenységük során keletkezett hulladékkal kezdenek valamit, 
  • de szereplői a mi értelmezésünkben a természeti erőforrások is, amiket felhasználnak a termék  vagy szolgáltatás gyártásához / nyújtásához.

Ha a stratégiához szeretne alkalmazkodni (erről lásd még Himer Csilla cikkét – a szerk.), és úgy szeretne jót tenni, hogy az vissza is hasson rá, akkor ebben az értékláncban érdemes körülnéznie a stakeholderek között: kivel milyen pozitív vagy negatív dolog történik a cég tevékenységével összefüggésben. Arra érdemes plusz energiát fordítani, ahol egy belátható összegből a teljes folyamatban pozitív változást lehet elérni.

Vegyünk például egy cipőgyárat…

Ha például egy bőrcipőket forgalmazó céget megvizsgálunk az értéklánc szempontjából, akkor elsőként a cipőket valaki valahol legyártja. Itt már a bőr előállításának környezeti terhelése, az állatokkal való kapcsolat is az értéklánc részeként értendő. Egy klasszikus cipőgyártó üzem büdös, ami környezeti terhelést jelent olyan szempontból is, hogy a környék lakói szagolják. Nagy szakértelmet igényel a kézműves termék, tehát fontos, hogy kik dolgoznak ott, ezek a szakemberek hogyan fognak előállni – mivel Magyarországon az ilyen típusú kézműves szakemberek elvándorlása jellemző, sőt, még a szakiskolák is forrás- és, szakember-hiányosak, ahol ezeket a szakembereket tanítják… Ha megnézzük tehát a teljes értékláncot, akkor a szakemberek oktatásánál lehet elkezdeni jó projektekben gondolkozni, vagy az alapanyag előáálítása és felhasználása kapcsán is. 

Később, amikor a vásárlókat nézzük, meg lehet vizsgálni, kik képesek megvásárolni a jó minőségű termékeket, és hogy azok, akik nem képesek, miért maradnak ki: hogyan lehet esetleg egy hátrányos helyzetű csoportnak is hozzáférhetővé tenni a minőségi termékeket. Erre lehet például kettőt-fizet-egyet-kap akciót kitalálni, ahol jól szituált ügyfeleket segítünk hozzá ahhoz, hogy rajtunk keresztül kevésbé jól szituált ügyfelekhez is eljusson a termékünk. Ha átgondoljuk, hol vannak hiányok, meglátjuk, a cég hogyan tudja ezeket a részben általa okozott vagy elszenvedett hiányokat pótolni. 

Hogyan zajlik mindez a digitális iparágban? 

Amikor együtt gondolkozunk egy céggel, és digitális termékkel, például szoftverrel, vagy online szolgáltatással van dolgunk, szintén megvizsgáljuk, hogy ennek az előállítása során milyen szakértelemre van szükség. Van-e abból a szakértelemből hiány, adott cég hozzá tud-e járulni az utánpótláshoz. Ha ott találkozunk valamilyen társadalmi egyenlőtlenséggel, ami miatt bizonyos csoportok kiszorulnak az iparágból (például lányokból sokkal kevesebb lesz programozó, mint fiúkból, vagy a leszakadó régióban születő gyerekek közül kevesebben jutnak el egyetemre, mint szerencsésebb sorstársaik), akkor azon kívül, hogy a munkaerő fejlesztéséhez hozzájárul a cég, teheti ezt úgy is, hogy egyben valamilyen szociális problémát is kezel. Így máris eljutottunk egy értelmes társadalmi felelősségvállalási program lehetőségéhez, aminek direkt visszahatása lehet a cég működésére. 

Ha pedig a kész terméket vagy szolgáltatást nézzük, megint csak meg lehet nézni, ki az, akinek hasznos lenne igénybe venni ezt a szolgáltatást, vagy szoftvert, és ki az, aki nem tudja ezt megtenni. A B2C iparágban szintén a hátrányos helyzetű célcsoportok közül lehet válogatni. B2B-ben pedig megnézhetjük, hogy melyek azok a kisebb, vagy alacsonyabban fejlett cégek, esetleg nonprofit, vagy társadalmi céllal bíró szervezetek, akikkel ha együttműködünk, ők nagy hasznát veszik a szolgáltatásnak, amihez hozzájutottak. 

Milyen az ideális – stakeholder alapú – együttműködés?

Amikor együttműködésekben gondolkozunk, mindig azt keressük, hogy hogyan lehet mindezt összefűzni. Először is, hogyan tudunk egy cégnek segíteni abban, hogy megfelelő partnereket találjon. A következő kérdés, hogy hogyan lehet (azon kívül, hogy terméket, szolgáltatást, vagy pénzt ad), a munkatársakat is bevonni, pro bono munkaóra felajánlások formájában. (Pro bono együttműködésekről itt olvass többet: Akikkel közösen skálázzuk a hatást.) Mivel ma Magyarországon strukturális munkaerőhiány van – azaz bizonyos munkaterületeken az elvándorlás, és az utánpótlás hiányosságai miatt egyszerűen nincs megfelelő számú szakember –, egy cég életében szintén nagy kihívás a megfelelő munkaerő megtalálása, de a megtartásuk is nehézséget jelenthet. A negyven alatti generációnál megfigyelhető, hogy nő a jelentősége annak, hogy mit gondolnak a leendő munkaadójukról: mit tesz azon túl, hogy profitot termel. Az, hogy környezeti vagy társadalmi szempontból hogyan viselkedik, határozottan növeli a munkatársi elkötelezettséget.

Legutóbb például a Zyntern kutatása mutatta meg, hogy az iskolapadból kikerülők munkaadó-választásának első tíz szempontja között szerepel a társadalmi felelősségvállalás. Emellett a Scale Impact is összeszedte videókban a legfontosabb kutatásokat többek között a Deloitte-tól és másoktól világszerte, amelyek megmutatják: lépést kell tartani a versenytársakkal és többet kell tenni, mint az évi egyszeri adományozás. Ráadásul a munkavállalókat is be kell vonni ilyen programokba.

Izgalmas kérdés, hogy a nonprofit szervezetek hogyan kapcsolódnak be a körforgásba, akik jellemzően szeretnének vállalatokkal, vállalkozásokkal együttműködni: leginkább pénzt kapni tőlük. De gyakran kevés a tudásuk arról, hogy szakmai szempontból mi hiányzik a saját mindennapi működésükből. Ha egyszerűen legjobb tudásuk szerint próbálnak vállalati partnert találni, jellemzően azzal keresik meg őket, hogy 

“van egy szuper jó programunk, amit szeretnénk még több emberhez eljuttatni, és kérünk szépen pénzt.” 

Kevés kivételtől eltekintve nem látják magukat a vállalat szemüvegén keresztül. Így nem tudnak abban gondolkozni, hogy a vállalat számára miért lehet értékes az együttműködés: kizárólag saját szempontjaikhoz próbálnak külső partnert, leginkább finanszírozót találni, ami pedig csupán az esetek kis százalékában működik. Ennek az az oka, hogy ha a cég oldalán meg is van a kellő jószándék, hogy támogasson, arra jellemzően nincs belső kapacitás, hogy átfordítsák a nonprofit oldalról megfogalmazott igényt egy számukra is értékes projektbe. Így ugyanazért a “mérsékelten tudatos” néhány millió forintos év végi adományért állnak sorban a nonprofit szervezetek, amiért a többiek. Ha egy kevéssé tudatos vállalati partnerrel ilyen módon kapcsolatba kerülnek, az nem fog többet hozni a konyhára, mint az egyszeri pénzadomány, nem lesz meg benne a folytatás “üzemanyaga”: nem képes elég értéket termelni a cég számára ahhoz, hogy érdemes legyen megismételni, esetleg még tovább is fejleszteni az együttműködést. 

Hogyan dolgozunk a nonprofit szervezetekkel?  

Amikor nonprofitokkal dolgozunk, mindig ezt a szemüveget segítünk nekik felvenni: lássák kívülről a tevékenységüket. Nekik is ugyanazt a stakeholder szemléletet szeretnénk átadni, amit a cégek számára: ők is gondolkozzanak az értékláncban, aminek szintén részesei. Ebben az értékláncban sok cég szerepel különböző szereposztásban, hozzájuk érdemes fordulni a felkérésekkel, amik adott cégek számára is értéket teremtenek. 

Egyáltalán nem ördögtől való gondolat, hogy egy nonprofittal való együttműködés árbevétel-, ismertség- vagy márkaérték-növekedést hozzon egy cégnek. Sőt, még lehetőséget is teremt arra, hogy folytassák az elindított programot, és hosszú távon még több pénzt és kapacitást tegyenek bele. Ahhoz viszont, hogy egy nonprofit olyan projektekben tudjon gondolkozni, amiben a cég számára nemcsak pénzadománynak van helye, hanem például szakértelemnek is, ahhoz jól körülhatárolt, konkrét projektet kell kitalálni: olyat, ami szervesen illeszkedik a nonprofit szervezet alapküldetéséhez.

Ha például egy oktatással foglalkozó nonprofit szervezet szeretne céges partnereket, arra számos módja van, példaként néhány ötlet: 

  • Segítséget kérhet arra, hogy milyen infrastruktúrán működjön az oktatási tevékenysége,  
  • vagy hogy hogyan lehet azt az online térbe átvinni.  
  • Kérhet szakmai mentorokat is a cégektől, akik azoknak a képzésében segítenek, akiket ő szeretne továbbjuttatni.
  • Összeköthet akár különböző célcsoportokat is (pl. jól szituált és kevésbé jól szituált gyerekeket), hogy dolgozzanak együtt, és abba vonhat be cégeket, hogy ezt a folyamatot segítsék. 
  • Kérhet ehhez kapcsolódóan szoftvereket, szoftver-bevezetést, ahhoz kapcsolódó finanszírozást, 
  • sőt, akár a kapcsolódó projektek kommunikációjához is kérhet támogatást. 

Számos olyan lehetőség adódik, ahol szakmailag megalapozott kéréssel tud cégeket felkeresni. A lényeg mindig az, hogy lásson túl azon, ahogy most végzi a tevékenységét, és a fejlődéséhez szükséges konkrét kihívásokra keressen céges partnert. 

Az a tapasztalatunk, hogy könnyebb szaktudást és pénzt kérni, mint csak pénzt. Mert ha szaktudást és pénzt is kér egy nonprofit szervezet, akkor a cég számára több lehetőség nyílik arra, hogy küldetésvezérelten bevonja a saját munkavállalóit, számukra értéket teremtsen, kommunikációs tartalmat készítsen belőle. Ilyen módon több hozadéka lesz a cég számára az együttműködésnek annál, mint hogy “megszabadult” a “felesleges” pénzétől. 

Hatásmérés

Végül amit szintén fontosnak tartunk társadalmi hatás kapcsán, hogy a kérésért cserébe tett ígéretet le tudjuk fordítani számokra. A – minőségi, és nem mennyiségi – mutatók pedig legyenek összhangban az alapküldetéssünkkel. Jó, ha a hatékonyság fejlesztésekor meg tudjuk mutatni, milyen kihívásokkal küzdünk mi magunk, mint nonprofit szervezet, vagy az ügyfeleink, akiken segítünk. Emellett azt is láttatnunk kell, hogy mindebben milyen változást lehet elérni az összes erőforrás, és ezen belül a céges erőforrások felhasználásával. Lehet ez a tudás bővülése, vagy a képességek fejlődése, ami hosszú távon akár a célcsoporttagok lehetőségeinek változásához is vezethet, munkához jutásukhoz is hozzásegíthet. De a cél mindenképpen az, hogy a hátrányos helyzetű csoport tagjainak életminőségében következzen be változás. Nekünk pedig, mint az ügy gazdái, meg kell tudnunk mutatni, mi erről az elképzelésünk, mi a módszertanunk, és azt, hogy ehhez hogyan tesz hozzá egy céges közreműködő.

Scale Impact, alapító

A bankszektorban termék-, és üzletfejlesztés területen eltöltött 15 év után az elmúlt 10 évben – a Civil Support alapítójaként és tanácsadójaként – több száz civil szervezettel, társadalmi vállalkozással, és céggel dolgozott együtt. Fő szakterületei: üzletfejlesztés, vállalati-civil partnerségek kialakítása, társadalmi hatásmérés, és társadalmi hasznosságú befektetések. A Scale Impact társadalmi startupba azért vágott bele, mert rendszerszintű megoldást szeretne létrehozni arra, hogy a vállalati erőforrások minél nagyobb társadalmi hatást érjenek el a társadalmi célú szervezetek fejlesztésén, és velük való együttműködéseken keresztül.

Olvass még a témában

domino_eletrehalalra
Pénzügy
Dr. Kádas Péter

Dominó életre-halálra

Elemzők, politikusok, szakszervezeti vezetők és közgazdászok is egyetértenek abban, hogy nehéz idők elé