A viszonyulás számít, és annak szegmentáltan van értelme, hatása

Service design: ami miatt az ügyfeleid melletted döntenek – vagy a versenytársad mellett – II. rész

Viszonyulás szegmentálás PARK

A cikk első részében addig jutottunk, hogy minden szolgáltatás, a termékek is – és minden szolgáltatás folyamat, azaz tervezhető, fejleszthető.

Amint megvan bennünk a szándék, hogy a szolgáltatásunkat kívülről visszanézve tervezzük és fejlesszük, mindig az a kérdés, hogy “miben vannak” az ügyfelek. Mihez viszonyítanak, mit akarnak valójában, mit gondolnak arról, hogy ti mit akartok-vártok tőlük, milyen hangulatban érte őket a veletek való interakció, mit tudnak és mit akarnak tudni arról, ahogyan ti gondolkodtok, működtök, áraztok, stb.

Ha ezt mind tudnátok, könnyű lenne mindent megtennetek annak érdekében, hogy a lehető legjobban jöjjetek ki mindketten a találkozásból. Mindent sosem fogtok tudni róluk, de ha tudatosan viszonyultok, szisztematikusan figyeltek, kíváncsiak és érdeklődőek vagytok, sok mindent tudhattok, amit üzleti előnnyé formálhattok. Ennek a hogyanját részletesen kifejtjük a PARK posztsorozatunk egyik következő részében.

Egy dolgot még biztosan meg kell tennetek a sikerhez, ez pedig az egó félretétele, háttérbe küldése, megzabolázása. A tudatosság fokozásának ebben (is) akkor van értelme, ha elfogadjátok minden másik perspektíva valóságát, legitimitását, emberségét, nem sértődtök meg, semmit nem vesztek bántásnak. Sőt, ti is kintről néztek vissza magatokra, a márkátokra, a folyamataitokra, a hibáitokra és a reakciótokra. Ha tudtok, itt egészen addig érdemes hátralépni, hogy megértsétek, az ügyfeleitek szempontjából milyen nagyobb élmény része, milyen nagyobb cél elérésének vélt támogatója a ti szolgáltatásotok!

Ha megvan a szándék és a képesség, akkor egy szegmentálási keretrendszer kitalálására-kidolgozására irányuló, szisztematikus gondolkodásban mininum kétdimenziós szegmentálásban érdemes gondolkodni.

1. Szegmentálj viszonyulástípusok, motivációk, értékek szerint! Sosem egy homogén massza, akiknek nyújtod a szolgáltatást

Ha az ügyfeleidre és a potenciális ügyfeleidre gondoltok, biztosan tudjátok őket gondolatban csoportosítani, klaszterezni úgy, hogy az egymáshoz hasonlók kerüljenek egy csoportba, de a csoportok egymástól karakteresen különbözzenek. Fontos, hogy ne demográfiai szempontok (életkoruk, nemük, lakóhelyük, jövedelmi-vagyoni helyzetük, iskolai végzettségük, stb.) alapján különböztessétek meg őket, hanem érzelmek, értékek, motivációk és viselkedés alapján!

Például egy magánegészségügyi rendelő élményútja (journey) teljesen máshogy néz ki viszonyulástípusok alapján. Nagyon más, ha a spiritualitás és az alternatív gyógymódokra fogékony ember megy végig rajta, vagy egy olyan, aki soha nem kérdőjelezi meg az orvos véleményét, hanem pontosan követi az utasításokat – vagy esetleg az, aki mindent felír, és még ötször “megkutatja” a Google keresőben, megkérdezi öt ismerősét és három orvost. Ők mind itt élnek köztünk, ők mind mi vagyunk, mindenki valamennyire ez is, az is, de fontos különbségek vannak köztünk a mértékeket illetően. Pedig a különböző értékeket, félelmeket és vágyakat, komplett világokat képviselő pácienseknek más és más lesz fontos a rendelőben. Az egyiknek az, hogy minden kérdését feltehesse, a másiknak az, hogy az orvos olvashatóan írja le, amire rá lehet keresni, a harmadiknak az, hogy ne érezze, hogy az orvos bolondnak és őrültnek tarja, amiért nem utasítja el az alternatív gyógymódokat.

Egy másik hasznos és izgalmas szempont lehet az, hogy személyiségtől és értékektől függetlenül ki, mit akar elintézni. Van az a mondás, hogy aki fúrót akar venni, az valójában lyukat szeretne a falban, nem is fúrót. Ez nem ilyen egyszerű, mert vannak, akik tényleg fúrót szeretnének (mert például az önállóságot szimbolizálja számukra), de az biztos, hogy más érvek működnek az egyiknél és a másiknál. Ebben a megközelítésben lehet bármilyen a személyiségük a háttérben, aszerint különböztetjük meg őket, hogy minek a közvetlen elintézésében számítanak a szolgáltatásunkra.

2. Szegmentálj a kontextus alapján, az élmény szakaszai alapján! Ugyanaz a “rossz” reakció lehet jó is a folyamat egy másik pontján

A másik alapvető szegmentálási logika az élmény adott pontján felmerülő, különböző emberi érzelmek (mint a félelem, elbizonytalanodás, unalom, stb.) alapján végezhető el. Végig kell néznetek, hogy hol lehetnek necces vagy javítható pontok az élményúton (esetleg kiaknázatlan lehetőség pontok), és tudatosítani magatokban, hogy hol, milyen támogatást lehet és érdemes adni az ügyfeleknek, használóknak. 

Lehet, hogy nem igaz a teljes szolgáltatásotokra, hogy átláthatatlan és kusza, de elképzelhető, hogy van benne egy olyan pont, mondjuk az árajánlatnál, amikor ez jellemző reakció vagy kielégítetlen igény az ügyfelek megélésében.

A két szegmentációs logikát persze érdemes egyszerre alkalmazni

A viszonyulástípusok és élménypont kontextusában átgondolt és megtervezett szolgáltatás tud igazán jó élményt nyújtani annak, aki interakcióba lép vele. Így érhető el, alakítható ki az ügyfelekben az az érzet, hogy valaki járt már ott előttük gondolatban.

A szegmentáció egyre nehezebb feladat, mert a szolgáltatók növekedésével és az egyre komplexebbé váló folyamatok nyomában a specializálódással minden szervezet silósodásnak indul. Azaz egyre speciálisabb, szakértői tudás van a csapatok működésének hátterében, aminek terhével egyre nehezebben tudnak a saját perspektívájukon kívülre helyeződni, onnan visszanézni saját magukra. Mintha falak lennének olyan belső csapatok között, akiknek a jó szolgáltatás és a jó ügyfélélmény érdekében a lehető legszorosabban együtt kellene dolgozni – és ez a falak miatt nem tud megvalósulni. Nem beszélgetnek (eleget) egymással, nem közösen gazdái a szolgáltatásnak, hanem mindenki csak a “saját” részét ismeri, fejlesztgeti. Ez a szétszabdaltság biztos akadálya annak, hogy jó legyen a szolgáltatás, mert ügyfél szempontból sincs ilyen szakaszolás – a sikeres kívülről visszanézéshez ezeket a falakat le kell bontanotok.

A szolgáltatás nyújtóinak a folyamat és az élmény gondoskodó, jó gazdájának kell lennie ahhoz, hogy pörögjön a biznisz, és minden komplexitás és bonyodalom kisimuljon az ügyfél perspektívából. Ehhez érdemes mindenkit bevonni, akinek releváns perspektívája lehet a szolgáltatással és annak az élményével kapcsolatban – szervezeten belülről és kívülről. 

Minél hamarabb elindultok ezen a tudatosodási úton, annál hamarabb lesz hatása az ügyfélélményre – és az üzleti eredményekre.

Ne feledd, hogy

  • minden termék szolgáltatás is egyben,
  • minden szolgáltatás élmény,
  • minden élmény tervezhető és javítható,
  • a viszonyulás számít, és
  • érdemes szegmentáltan viszonyulni, az ügyfelek típusa és a folyamat kontextusa alapján.

Hogy ezt hogyan csináljátok, elmondjuk hamarosan.


(A cikk megtervezésében Gurály Sára segített, akivel közösen tervezzük, és felváltva írjuk a a teljes PARK service design tartalmú cikksorozatot.)

Társalapító, business design tanácsadó, meet perspectives

Szociológus, service designer, változásmenedzsment szakértő és stratégiai tanácsadó. Kutatóként kezdtem, majd társadalmi innovációval, startupokkal és márkastratégiai kutatásokkal foglalkoztam, 2010 óta foglalkozom szolgáltatások és vállalkozások tervezésével, fejlesztésével és fenntarthatóbbá tételével. 2015-ben az üzleti fókuszú service design szemléletben és módszertanban találtam otthonra. Sokáig hittünk benne, hogy a service design szemléletű üzleti tanácsadás meg tud tapadni nagy ügynökségeknél (ezzel próbálkoztunk éveken át az Isobarnál, a Y&R-nél és a DDB-nél), de arra jutottunk, hogy úgy, ahogy mi szeretnénk, a service design-t lehetővé tévő ügyfél-viszony és a sajátos együttműködés a saját cégünkben tud csak kompromisszumok nélkül megvalósulni. Így született meg 2018 novemberében a meet.

Olvass még a témában